Klantervaring: strategieën, het belang en voorbeelden

Klanten verwachten steeds meer van bedrijven. Wie kan het ze kwalijk nemen? We hebben het allemaal meegemaakt: klantervaringen die variëren van uitmuntend tot allerbelabberdst. Door de hoge verwachtingen van klanten staan bedrijven steeds meer onder duk om een evenwicht te vinden tussen de ervaring die ze willen bieden en hun beperkte middelen en andere prioriteiten. Waarom zou je al die moeite doen als vooral de bekende, klantgerichte bedrijven er de meeste vruchten van plukken?

In dit artikel onderzoeken we:

1. De definitie van klantervaring
2. Waarom is klantervaring zo belangrijk?
3. Voorbeelden van goede klantervaringen
4. CX-strategieën
5. Het analyseren en meten van CX
6. Het beheren van de klantervaring
7. Veelgestelde vragen over klantervaring

Wat is klantervaring precies?

Klantervaring (in het Engels afgekort tot CX – Customer eXperience) is alles wat te maken heeft met een bedrijf dat invloed heeft op de perceptie en gevoelens van een klant.

“Klantervaring is de som van alle interacties die een klant heeft met een organisatie gedurende de levensduur van die relatie met het bedrijf of merk”, aldus Annette Franz, oprichter en CEO van CX Journey.

Customer experience (CX) richt zich op de relatie tussen een bedrijf en zijn klanten. Het omvat elke interactie, hoe kort ook, zelfs als die niet tot een aankoop leidt. Of het nu gaat om een telefoontje naar de klantenservice, het zien van een advertentie of zelfs iets alledaags als de betaling van een rekening, elke uitwisseling tussen klanten en bedrijven heeft positief of negatief invloed op hun relatie. Het allerbelangrijkste is hoe klanten die ervaringen in hun totaliteit zien.

“Klantervaring is hoe een klant zich voelt over de som van zijn interacties met een bedrijf”, aldus Dave Dyson, Sr. Customer Service Evangelist, Zendesk. “Het gaat om alle manieren waarop een klant in contact komt met een bedrijf, in alle stadia van het klanttraject, inclusief het marketingmateriaal dat ze te zien krijgen voordat ze klant worden, de saleservaring, de kwaliteit van het product of de dienst zelf, en de klantenservice die ze na een aankoop ontvangen.”

Wat is het verschil tussen klantervaring en klantenservice?

Het verschil tussen klantenservice en klantervaring: klantenservice is slechts één factor in het klanttraject, terwijl klantervaring de som is van alle interacties van een klant met een merk. Met andere woorden, klantenservice is slechts één onderdeel van de totale klantervaring.

“Klantenservice is pas nodig als er iets mankeert aan de klantervaring. Dus als we alles goed doen, als de ervaring van de klant probleemloos is, of als we goed werk hebben geleverd met het ontwerpen en uitvoeren van de klantervaring, dan hebben we geen klantenservice nodig. Dan is er geen enkel probleem met het product of met het betalen ervan.” Annette Franz, oprichter and CEO van CX Journey

Een goede klantenservice is van vitaal belang voor de algehele klantervaring van je bedrijf. Je agents zijn vaak de eerste en enige mensen van je bedrijf die je klanten tegenkomen, vooral wanneer ze contact opnemen met een probleem.

Waarom is klantervaring belangrijk voor je bedrijf?

De klantervaring is erg belangrijk, en wordt alleen nog maar belangrijker voor zowel klanten als bedrijven, zo blijkt uit ons Trendsrapport.

Wat klanten van je merk denken hangt samen met het klantbehoud, de levensduurwaarde en de merkloyaliteit . Volgens het Zendesk Klantervaring-trends Rapport 2020 geeft 52 procent van de klanten aan dat ze het liefst winkelen bij merken waaraan ze loyaal zijn. Klanten aantrekken en behouden in een uiterst concurrerende bedrijfsomgeving is geen geringe opgave. Bedrijven die het belang van een probleemloze, effectieve klantervaring negeren, kunnen het uiteindelijk afleggen tegen rivalen die begrijpen dat het de klanten zijn die bepalen wat een goede service is. Dit betekent dat zelfs één ervaring die niet aan de verwachtingen van een klant voldoet al drastische gevolgen kan hebben voor de reputatie van een merk. De kleine marge voor fouten wordt nog eens extra beperkt door het gemak waarmee comsumenten tegenwoordig van leverancier kunnen veranderen. Als een product je niet bevalt, of de manier waarop een bedrijf met je omgaat, vind je via Google eenvoudig een alternatief. Volgens het Zendesk Trendsrapport zegt de helft van de klanten dat ze na één slechte ervaring al naar een concurrent overstappen. In het geval van meer dan één slechte ervaring stijgt dat zelfs tot 80%. “Een goede klantervaring levert concurrentievoordeel op. Klanten kunnen er immers altijd voor kiezen om ergens anders heen te gaan”, aldus Dyson. “Als je problemen hebt en de klantenservice niet kunt bereiken, is dat frustrerend. Het kan goed zijn dat je na een dergelijke slechte ervaring niet meer terugkomt. Bedrijven die goede ervaringen bieden, scheppen verwachtingen voor wat de klantervaring bij soortgelijke bedrijven zou moeten zijn.”

50% van de klanten stapt na één slechte ervaring over naar een concurrent. In het geval van meer dan één slechte ervaring stijgt dat zelfs tot 80%.

Door de toenemende marktverzadiging realiseren veel bedrijven dat ze zich het beste van hun concurrenten kunnen onderscheiden door een goede klantervaring te bieden. Met andere woorden; een gepersonaliseerde ervaring wordt de onderscheidende factor als een goed product en een concurrerende prijs niet langer voldoende zijn om loyaliteit te genereren.

Voorbeelden van een goede klantervaring

Een goede klantervaring maakt het voor klanten gemakkelijk om zaken met je te doen, aldus Dyson. “Dankzij een uitmuntende klantervaring kunnen je klanten moeiteloos de doelen te bereiken waarvoor ze je product of dienst aangeschaft hebben”. “Klantenbinding gaat minder over grote 'wow'-momenten en meer over betrouwbaar zijn, en dingen gemakkelijk maken voor je klanten.”

Het is belangrijk dat al deze teams samenwerken om klanten een probleemloze, consistente ervaring te bieden. Je klanten kunnen interacties hebben met veel verschillende afdelingen binnen je bedrijf. Als je dus van elke afdeling bevredigende metrics krijgt, kan het lijken of dat voldoende is voor een uitmuntende klantervaring. Het lastige is echter dat consumenten hun relatie met je bedrijf niet ervaren als een reeks kleinere interacties, maar eerder als het totaal van hun interacties met je merk. Dit kan tot problemen leiden voor organisaties die opgedeeld zijn in verschillende afdelingen die niet met elkaar communiceren. Een dergelijke situatie kan ertoe leiden dat klanten informatie moeten herhalen, formulieren meerdere keren moeten invullen, of dat het klanttraject langer duurt dan nodig is. Agents moeten bijvoorbeeld eenvoudig kunnen zien welke items klanten in hun winkelwagentje hebben, of welke uitgaande e-mailaanbiedingen klanten geopend hebben, zelfs als het marketingteam direct verantwoordelijk is voor die informatie. Op dezelfde manier dient het marketingteam inzicht te hebben in eerdere interacties met support, zodat ze klanten meer doelgerichte e-mails kunnen sturen. Om een goede klantervaring te creëren is het van cruciaal belang dat deze van begin tot eind in het oog wordt gehouden en dat de behoeften van de klant bij elke stap in het middelpunt staan.

Voorbeelden van een slechte klantervaring

We spreken van een slechte klantervaring wanneer een klant vindt dat een bedrijf niet aan de verwachtingen heeft voldaan. Volgens ons Trendsrapport zijn de belangrijkste indicatoren van een slechte klantervaring onder meer:

• Lange wachttijden.
• Een geautomatiseerd systeem dat het lastig maakt om een live agent bereiken.
• Informatie meerdere keren moeten herhalen.

7 manieren om je klantervaringsstrategie te verbeteren

Het goede nieuws is dat je de klantervaring kunt verbeteren. Om te beginnen moet je de klant in het middelpunt van je strategie plaatsen. Hier zijn 7 tips:

1. Zorg voor een gesloten feedbacklus

Feedback van klanten geeft inzicht in hun verwachtingen en hoe die in de loop der tijd veranderen door veranderingen in je branche. Je kunt zo ook te weten komen waar je klanten vastlopen en bevestigen wat wel goed werkt. Het belangrijkste is dat je de feedback erkent en je best doet om er iets mee te doen. “Het is belangrijk om feedback van je klanten te ontvangen en te handelen naar wat ze je vertellen”, aldus Dyson. “Dat schept vertrouwen en zorgt ervoor dat het niet alleen bij loze woorden blijft.” Dyson raadt aan om ook werknemers aan te moedigen feedback te geven. Agents kunnen helpen bij het verzamelen van feedback van klanten en inzicht verschaffen in waarom het moeilijk is om een goede service te verlenen. Te denken valt aan beleidsregels of processen die niet aan de behoeften van de klant voldoen of wrijving tussen afgescheiden teams die leidt tot het traag oplossen van problemen van klanten.

2. Bouw een omnichannel ervaring

Wanneer je een omnichannel CX-strategie ontwikkelt, moet je meer doen dan je klanten tegemoetkomen op hun favoriete kanalen. Omnichannel betekent nog een stap verder gaan en je klant een consistent communicatietraject bieden, waarbij de conversatiegeschiedenis en -context op alle kanalen bewaard blijven. De context van de klant (zoals wie je klant is, welke uitgaande e-mails hij heeft geopend, wat er in zijn winkelwagentje zit, waarover hij in het verleden met je heeft gesproken) is van cruciaal belang voor het leveren van een goede ervaring via de verschillende kanalen.

3. Creëer een strategie voor contentmanagement

Klanten lossen problemen vaak liever zelf op dan dat ze een live agent raadplegen. Je kunt ze daarbij ondersteunen met op gegevens gebaseerde inhoud. Meestal gaat het dan om artikelen of chatbots waarmee klanten snel op weg geholpen worden. Het is van cruciaal belang dat je inhoud accuraat en up-to-date is, want aan onbehulpzame artikelen heeft niemand iets.

4. Personaliseer de hulp die je aanbiedt

Volgens ons Trendsrapport verwacht 76 procent van de klanten personalisering aan de hand van gegevens. Het kan hierbij gaan om contact via hun favoriete kanalen, accounttype of -status, productaanbevelingen op basis van aankoop- of zoekgeschiedenis, of een andere vorm van gepersonaliseerde online ervaring. Door je support af te stemmen op de persoonlijkheid van je klanten kom je al een heel eind. Door informatie te verzamelen over wie je klanten zijn (hun voorkeuren, persoonlijkheden, gewoonten, enz.) kunnen agents hun support beter afstemmen, wat leidt tot snellere oplossingen. Het kan nuttig zijn om UX-onderzoek uit te voeren naar de supportinitiatieven van je bedrijf om manieren te vinden om interacties meer gepersonaliseerd te maken.

5. Geef klanten de juiste middelen in handen met AI

Gartner schat dat in 2022 bij 72 procent van de klantinteracties sprake zal zijn van een opkomende technologie zoals zelflerende apps, chatbots of messaging via mobiele apparaten. AI-gedreven chatbots en virtuele klantenassistenten zijn handig voor snelle, repetitieve taken. Maar wanneer klanten niet verder geholpen kunnen worden door technologie, moeten er mensen zijn om het over te kunnen nemen.

6. Lever proactieve ervaringen

Gewoon reageren op de behoeften van je klanten is niet langer voldoende om op te vallen. Als je proactief bent als bedrijf, waarbij je anticipeert op de behoeften van je klanten en problemen voor weet te zijn, kun je een unieke ervaring creëren die persoonlijk aanvoelt.

Voor mij betekent proactieve support dat je technische problemen, storingen en andere problemen die je hebt geïdentificeerd vóór bent, en dit vervolgens aan je klanten laat weten: Hé, er is dit aan de hand, en dit is wat we eraan doen Annette Franz, oprichter en CEO van CX Journey

Een e-commercebedrijf kan een chatbot inzetten op zijn betaalpagina om vragen van klanten te beantwoorden zodat ze hun winkelmandje niet achterlaten. Of een internetbedrijf stuurt een sms om klanten te laten weten dat er een storing op komst is.

7. Gebruik data en analyses

Uit de verhalen die je in de gegevens over je klanten en supportagents vindt, kun je informatie halen over tal van zaken: de efficiëntie van de supportorganisatie, de algemene tevredenheid over de interacties, gedragstrends van je klanten, en nog veel meer. Het verfijnen van processen om de klantervaring te verbeteren begint met te begrijpen van de gegevens.

Zo meet je klantervaring

“Er is niet één magisch getal om klantervaring te meten”, aldus Dyson. “Het gaat om al de stukjes van de puzzel. Het is moeilijk te meten als geheel, dus hoe meer gegevens je hebt, hoe beter.” Hier zijn enkele dingen waarmee je kunt beginnen:

• Stuur klanttevredenheidsenquêtes uit

Deze enquêtes geven inzicht in zaken als je klanttevredenheidsscore (CSAT) en Net Promotor Score (NPS).

• Meet de Customer Effort Score (CES)

Deze score geeft aan hoe gemakkelijk een klant het vond om een oplossing te vinden voor een probleem tijdens een recent contact.

• Analyseer de cijfers over klantverloop, nieuwe klanten en de levensduurwaarde van klanten

“Je kunt het verloop van bestaande klanten en het aantal nieuwe klanten onder verschillende cohorten onder de loep nemen en ze vergelijken, bijvoorbeeld wie er contact met je supportteam had en wie niet”, aldus Dyson. “Als degenen die contact hadden met support klant blijven, weet je dat je supportteam het goed heeft gedaan.”

• Voer een A/B-test uit op nieuwe CX-inspanningen

Wanneer je bijvoorbeeld je klantenservicesoftware met je marketingautomatiseringssysteem integreert, kun je e-mails naar gerichte klantsegmenten aan een A/B-test onderwerpen.

• Zet je communityforum als virtuele focusgroep in

Uit forumdiscussies in over knelpunten, verzoeken om functies of de manier waarop klanten je product of dienst gebruiken, kun je inzicht krijgen in hoe klanten denken over hun ervaring met je bedrijf.

• Kijk naar klantenservicegegevens zoals het percentage opnieuw geopende tickets en de tijd die nodig is om ze op te lossen

“Onderzoek hoe lang klanten moeten wachten voordat ze antwoord krijgen. Niemand wacht graag als er hulp nodig is”, aldus Dyson.

• Praat met de agents die contact hebben met klanten

“Het gaat niet alleen om cijfers. Het kan net zo nuttig zijn om je agents te vragen naar wat klanten hen vertellen”, legt Dyson uit. Zo heeft je klantenservice wellicht inzicht in knelpunten die ze kunnen delen met het productteam. “Het is ook belangrijk om agents te vragen of ze moeilijkheden ondervinden. Als dat zo is, ervaren je klanten die problemen misschien ook. Als je het werk van je agents makkelijker maakt, kunnen ze je klanten een betere ervaring bieden.”

Wat is klantervaringbeheer?

Klantervaringbeheer is “de praktijk van het ontwerpen van en reageren op interacties met klanten om aan hun verwachtingen te voldoen of die te overtreffen, met als doel een grotere klantentevredenheid en -loyaliteit”, aldus Gartner. Bedrijven die er niet in slagen de klantervaring met succes te beheren, kiezen vaak voor een gefragmenteerde aanpak. Dat wil zeggen dat ze naar de verschillende factoren kijken en nagaan hoe elk afzonderlijk kan worden verbeterd. Hierbij schenken ze echter niet voldoende aandacht aan de wijze waarop al deze factoren elkaar beinvloeden. Een dergelijke aanpak lost de chaos niet op die ontstaat door het onsuccesvol beheren van de klantervaring. Een meer organisatorische en holistische benadering van een strategie voor klantervaring leidt tot meer klanttevredenheid en –loyaliteit. Hier zijn enkele onderwerpen die je in gedachten moet houden bij het opstellen van je strategie:

• Marketing

Marketing heeft misschien nog wel de meest dynamische rol en dient zich voortdurend aan te passen aan de veranderende behoeften van de klant. Marketeers zijn vaak verantwoordelijk voor het maken van een eerste indruk op een prospect via advertenties, uitgaande campagnes en mond-tot-mondreclame. Ook hebben ze invloed via publieke communicatie, social media-marketing en het creëren van een merkaanwezigheid. Dankzij de gegevens die je via al deze klantcontactpunten verzamelt kun je meer gepersonaliseerde klantinteracties tot stand te brengen, wat op zijn beurt weer zorgt voor loyalere klanten.

• Sales

Salesorganisaties zijn verantwoordelijk voor het informeren van consumenten over wat ze kunnen verwachten als ze klant worden. Agents dienen tijdens het salesproces zeer attent te zijn op het klanttraject en het voldoen aan de behoeften van hun prospects. Dit levert waardevolle inzichten op over waar klanten naar op zoek zijn, zoals specifieke mogelijkheden, follow-ups of supportbehoeften. Deze inzichten kunnen op hun beurt weer de inspanningen in andere delen van het bedrijf beïnvloeden. Wanneer je bedrijf soepel draait, zullen je klanten vaker terugkomen om aankopen te doen en zal je klantverloop verminderen.

• Producten

De goederen en diensten die door een bedrijf worden geleverd en de ervaring van de klant zijn nauw met elkaar verbonden. Veel klanten betalen meer voor de ervaring dan voor het product dat ze ontvangen (denk bijvoorbeeld aan het verschil tussen een chique restaurant en een fastfoodtent). Naast de directe ervaring spelen ook details zoals betrouwbaarheid, betaalbaarheid, gebruikerservaring, algemeen gebruiksgemak en de levenscyclus van een product een rol in de algehele ervaring die een bedrijf voor zijn klanten creëert. De ervaring die klanten met een product hebben levert een zeer belangrijke bijdrage aan de reputatie van een onderneming. Deze reputatie is op zijn beurt weer van invloed op elk ander onderdeel van de klantervaring.

• Klantenservice

Na een verkoop is de klantenservice vaak de eerste afdeling die contact met de klant heeft.

Supportagents kunnen real-time feedback verzamelen, bijvoorbeeld informatoe over hoe klanten met het product omgaan, hoe (en of) er aan de verwachtingen wordt voldaan, en hoe het klantenbestand verandert. Feedback is van cruciaal belang voor bedrijven om zich goed te kunnen ontwikkelen. Met een CRM-platform zoals Zendesk Sunshine kun je klantgegevens van al deze teams en gebieden van het bedrijf combineren om het beheer te stroomlijnen.

Veelgestelde vragen over klantervaring