Artikel | 13 min read

De ultieme gids voor klantsegmentatie voor supportteams

Klantsegmentatie is niet alleen voor marketing- en productteams. Zo werkt segmentatie voor je supportteam.

Door David Galic, Bijdragend schrijver

Gepubliceerd 26 april 2022
Laatst gewijzigd 26 april 2022

Je ziet het in lunchrooms op kantoren, op dansavonden op middelbare scholen en op social media: mensen houden ervan bij een groep te horen.

Als je contact zoekt met leden van een bepaalde groep, kun je het beste uitgaan van wat ze met elkaar gemeen hebben, of dat nu een geografische locatie, carrière of hobby is. Dat geldt ook voor je klanten. Je kunt relaties met ze opbouwen door je ondersteuning aan te passen aan specifieke groepen klanten.

Maar liefst 90% van de consumenten geeft meer uit aan bedrijven die service op maat aanbieden.

Klanten belonen bedrijven die investeren in service op maat. Volgens het Zendesk-rapport over trends op het gebied van klantervaring 2022 geeft 90 procent van de consumenten meer uit aan bedrijven die hun een service op maat aanbieden.

Maar je moet eerst weten op welke groepen je je richt voordat je je klantenservice daarop kunt afstemmen. Met klantsegmentatie kun je kopers indelen volgens gedeelde kenmerken, zodat je weet hoe je je interacties voor elke groep kunt aanpassen.

Wat is klantsegmentatie?

Klantsegmentatie is het proces waarbij klanten op basis van gemeenschappelijke kenmerken worden gegroepeerd.

Er zijn veel manieren waarop je je klanten kunt segmenteren, afhankelijk van de doelen van je team. Je kunt organiseren op gedrag (zoals koopgewoonten) of op demografie (zoals leeftijd of woonplaats).
Met segmentatie kun je aan de behoeften van je klanten tegemoetkomen en de retentie verhogen, hoe je ze ook indeelt.

"Segmenteren is de klantenbasis in zinvolle categorieën verdelen om de ondersteuningservaringen te differentiëren," zegt Benjamin Collet, senior director van de onderneming Global Advocacy voor Zendesk.

klantsegmentatie

Klantsegmentatie t.o.v. marktsegmentatie

Het belangrijkste verschil tussen marktsegmentatie en klantsegmentatie is het doel achter elk proces.

Marktsegmentatie wordt gebruikt om nieuwe klanten te winnen en nieuwe markten te ontwikkelen. Het beslaat ook de hele markt – niet alleen je huidige klanten, maar ook je concurrenten en potentiële klanten.

Klantsegmentatie daarentegen is specifieker en geeft een gedetailleerd beeld van je bestaande kopers. Je kunt deze gegevens gebruiken om nieuwe klanten aan te trekken, maar ze zijn ook nuttig als je probeert klanten te behouden en klantenbinding te bevorderen.

Waarom is klantsegmentatie belangrijk voor supportteams?

Uit ons rapport over trends op het gebied van klantervaring bleek dat 68 procent van de consumenten verwacht dat al hun service-interacties met een merk zijn gepersonaliseerd. Klantsegmentatie is de sleutel tot het aanbieden van die aangepaste ervaringen.

Met klantsegmentatie kun je de ervaringen van ondersteuning afstemmen op de behoeften van bepaalde groepen. Het laat de kopers zien dat je om hen geeft en hen begrijpt, wat leidt tot grotere tevredenheid en betrokkenheid.

Bedrijven die geavanceerde personalisatie gebruiken zien een return of investment van 20:1.

"Een van de belangrijkste manieren om een zinvolle relatie te hebben die groei en loyaliteit opbouwt is om klanten verschillend te behandelen op basis van hun behoeften," zegt Collet.

Volgens een rapport van Liveclicker zien bedrijven die geavanceerde personalisatie gebruiken een return on investment van 20:1. Deze ROI is niet verwonderlijk als je bedenkt hoe merken dankzij klantsegmentatie hun ondersteuning en marketing kunnen verbeteren.

Door klanten te segmenteren kunnen bedrijven het volgende bereiken:

  • Super relevante oplossingen bieden

    Er is vaak geen pasklare oplossing. Verschillende klantsegmenten vereisen verschillende oplossingen.

    "Stel je voor dat je een klein bedrijf de oplossingen biedt die je voor ondernemingen beschikbaar hebt," zegt Collet. "Het zou overweldigend zijn te horen dat je je eigen integraties moet maken met ontwikkelaars die je niet hebt en professionele services die je je niet kunt veroorloven."

    Anderzijds zou het grote problemen opleveren voor ondernemingen als je supportteam zich alleen op kleine bedrijven zou richten.

    Collet voegt eraan toe: "Wat als de enige manier om als onderneming hulp te krijgen via selfservice is? De tijd voor je deadlines tikt verder en je hebt behoeften die van grote invloed zijn op de productie en die dringende en aangepaste vakkennis vereisen."

    Segmentatie verhelpt dergelijke problemen. Door je klanten te groeperen volgens bedrijfsgrootte, bijvoorbeeld, krijgt de supportagent een leidraad om te volgen bij het aanbieden van oplossingen. Als het om een klein bedrijf gaat, zal de agent zich concentreren op eenvoudige oplossingen die de klant zelf kan afhandelen. Als het om een onderneming gaat, zal de agent grondige, klantgerichte oplossingen bieden die aan hun complexe behoeften beantwoorden.

  • Snellere ondersteuning bieden

    Segmentatie stroomlijnt ook de ondersteuningservaring, waardoor agents problemen sneller kunnen oplossen.

    Als een segmentklant contact opneemt, heeft de agent al de informatie die hij nodig heeft om het probleem onmiddellijk aan te pakken. Als je klantenservicesoftware gebruikt, kan het platform automatisch gegevens van de eerste query van de klant vastleggen en die vergelijken met soortgelijke problemen die door andere klanten in hetzelfde segment zijn gemeld. Dit kan de agent helpen sneller een oplossing te vinden.

    Klantsegmentatie kan er ook voor zorgen dat je de klant onmiddellijk met de juiste agent in contact brengt. "Het is de slechtste klantervaring als je te horen krijgt: 'O, sorry, ik moet je met een ander team doorverbinden,'" zegt Collet.

    Minimaliseer meervoudige overdrachten door agents aan bepaalde klanten toe te wijzen op basis van hun segment. Zo zijn agents die zich op één productlijn of klantentype richten vertrouwd met de problemen die in die groep vaak voorkomen, zodat ze vragen snel en grondig kunnen beantwoorden.

  • Marketinginspanningen een boost geven

    Het gebruik van segmentatie in de klantenservice kan ook een positieve invloed hebben op andere teams. Klantsegmentatie kan bijvoorbeeld worden gebruikt om de relevantie van berichten over je merk en van je marketingcampagnes te verhogen.

    Stel dat je een aanzienlijke groep klanten identificeert die een concurrent verlieten omdat ze een bepaalde producteigenschap wilden die alleen jij aanbiedt. Dit type informatie is goud waard voor je marketingteam. Ze kunnen er ongelooflijk nauwkeurig mee omgaan, zowel voor hun berichten als met hun ontvangerslijst.

Drie essentiële metrics voor de klantenservice

In deze gratis handleiding bespreken we het verschil tussen CSAT en CES, hoe metrics voor social media verschillen van supportdata en meer.

Vijf types klantsegmentatie

Er zijn verschillende manieren om je klanten te groeperen en je moet de juiste kiezen voor jouw bedrijf en bedrijfsdoelen.

"Er is geen universeel segmentatievoorschrift dat voor alle bedrijven even zinvol is," zegt Collet. "Je moet de gegevens bekijken en zien welk model van klantsegmentatie zinvol is voor je klanten, agents en het bedrijf."

Weet je niet zeker hoe je klanten moet segmenteren? Veel bedrijven sorteren hun audience op basis van vijf segmentatiemodellen.

1. Demografisch

Demografische segmentatie betekent klanten opsplitsen naar geslacht, leeftijd, inkomen, opleiding, burgerlijke staat of geografische plaats.

Marketingteams gebruiken vaak demografische gegevens die uit marktonderzoek voortkomen. Ze personaliseren hun berichten voor klanten in een bepaalde leeftijdsgroep of een bepaalde regio.

Supportteams kunnen dat ook doen. Leeftijdsegmentatie kan je supportagents een voorsprong geven op communicatievoorkeuren. Jongere klanten geven waarschijnlijk de voorkeur aan ondersteuning via chat of social media, terwijl oudere generaties een e-mail of een telefoontje op prijs stellen.

Leeftijdsegmentatie kan je vertegenwoordigers ook helpen de juiste toon te vinden om met verschillende groepen klanten te communiceren. Of haal de emoji's maar boven als je op social media met een Gen Z-shopper praat. Als je een e-mail stuurt aan een babyboomer, zul je waarschijnlijk volle zinnen gebruiken en een formele toon aanslaan.

Voorbeeld van klantsegmentatie

In tijden van crisis kun je besluiten klanten per regio te groeperen om gespecialiseerde ondersteuning te bieden. Met dit segmentatiemodel kunnen agenten snel de getroffen groepen bereiken en extra hulp bieden als dat nodig is.

2. Gedragssegmentatie

Gedragssegmentatie is het proces waarbij je klanten indeelt volgens de manier waarop ze met je merk omgaan.

Je verkrijgt krachtige gegevens van klantsegmentatie door kooppatronen te herkennen en na te gaan hoe je product of service wordt gebruikt. Gebruik deze informatie om je aanbod en je klantenservice te verbeteren.

Als bijvoorbeeld een grote groep klanten met gelijksoortige vragen contact opneemt met je supportmedewerkers, kun je een hulpmiddel voor de helpdesk maken om die problemen aan te pakken. Dit zal niet alleen je klantenservice-ervaring verbeteren, maar ook het leven van je agents gemakkelijker maken.

Ondersteunende interacties kunnen zelfs gegevens opleveren over de klanten die misschien openstaan voor een upsell of cross-sell. Als je weet welke klanten meer geneigd zijn opnieuw bij je te kopen of hun plan te upgraden, kun je je inspanningen voor cross-selling en upselling op die segmenten richten.

3. Op basis van waarde

Segmenteer klanten op basis van de langetermijnwaarde die ze aan je bedrijf geven, zodat je ondersteuningsmiddelen kunt toewijzen waar ze het meest nodig zijn. Als een bepaald type klant niet veel omzet genereert, kun je de mate van ondersteuning die je hen biedt eventueel heroverwegen.

"Stel dat een klein bedrijf twee of drie keer per maand naar je support team belt," zegt Collet. "Misschien weet je dat de kosten per eenheid voor een oproep € 45 zijn en dat die kleine bedrijven maar € 15 voor het product betalen. Je zou oproepen als een onbeperkt kanaal voor dat klantensegment eens nader kunnen bekijken."

De beste aanpak is niet noodzakelijk op die dienstverlening te bezuinigen. Probeer in plaats daarvan kostenbesparende alternatieven te vinden – zoals selfservice-opties – voor klanten die minder omzet genereren, zodat je agents meer tijd kunnen besteden aan het helpen van klanten met een hogere waarde. Deze klanten hebben ook veel meer kans op ingewikkelde ondersteuningsproblemen die door een helpcenter of chatbot niet kunnen worden opgelost.

Voorbeeld van klantsegmentatie

Je supportteam identificeert de vragen die bij telefonische oproepen het vaakst worden gesteld en werkt manieren uit om die problemen buiten een telefoongesprek om aan te pakken. Je zou antwoorden kunnen aanbieden op een FAQ-pagina of communityforum. Of je kunt tot de conclusie komen dat je een productverbetering kunt aanbrengen die de veel voorkomende vragen overbodig maakt.

4. Technografisch

Aan de hand van technografische gegevens kun je zien hoe vertrouwd en comfortabel klanten zijn met technologie. Het geeft ook aan welke types technologie ze het liefst gebruiken. De beste manier om deze informatie te verzamelen is via klantenquêtes.

Technografische segmentatie is vooral nuttig voor bedrijven die software as a service (SaaS) aanbieden en nieuwe producten ontwikkelen die goed met andere oplossingen werken. Stel dat je integraties wilt bouwen voor het contentmanagementsysteem van je bedrijf. Je kunt je klanten vragen om te zien welke apps ze nu gebruiken en met je product zouden willen integreren.

Of stel je voor dat je bedrijf een mobiele app wil maken maar slechts de middelen heeft om deze op één platform te bouwen. Als je weet of de meerderheid van je klanten iOS of Android gebruiken, kan je die beslissing gemakkelijk maken.

5. Stadia van levenscycli

Dit segmentatiemodel houdt in dat klanten worden gegroepeerd op basis van waar ze zich in de customer journey bevinden. Het toont aan hoe de ondersteuningsbehoeften van klanten veranderen naarmate ze de verschillende stadia van hun levenscyclus doorlopen.

"In plaats van basisvragen over hoe je je product moet gebruiken, zullen ervaren gebruikers vragen stellen die hen helpen de efficiëntie van je product te maximaliseren," legt Collet uit. "Naarmate hun bedrijf in de loop van de tijd complexer wordt, zullen hun ondersteuningsbehoeften waarschijnlijk ook in complexiteit toenemen."

Segmentatie volgens de levenscyclus is vooral belangrijk bij langdurige B2B-klanten. Deze klanten zullen waarschijnlijk blijven groeien naarmate ze langer bij je bedrijf blijven, wat betekent dat hun ondersteuningsbehoeften ook zullen veranderen. B2B-klanten vertrouwen meestal sterk op ondersteuning om hun bedrijf te helpen uitbreiden.

"Als klant groeien de behandelingen voor ondersteuning met me mee, naarmate mijn bedrijf succesvol is en mijn behoeften in complexiteit en urgentie toenemen," zegt Collet. "Dit is een belangrijk element van vertrouwen – dat ik, gedurende mijn hele levenscyclus als klant, altijd een partner zal hebben die op één lijn met mij zit."

Voorbeeld van klantsegmentatie

Klanten hebben vaak veel ondersteuning nodig tijdens het onboardingproces. In dit stadium raken ze gewend om je product te gebruiken en ervaren ze waarschijnlijk regelmatig problemen. Als reactie daarop kunnen je agents plannen om regelmatig bij klanten langs te gaan terwijl ze onboarden en vervolgens na een paar maanden hun ondersteuning geleidelijk afbouwen.

Stappen voor het opbouwen van een strategie voor klantsegmentatie

Je strategie voor klantsegmentatie is je roadmap voor hoe en waarom je je publiek organiseert. Dit plan moet de redenen beschrijven waarom je segmentatie gebruikt, het model dat je kiest en de manieren waarop je succes zult meten.

Stap 1: Je doelen kennen

Denk voordat je je klantgroepen definieert, na over hoe segmentatie het grotere geheel dient – je bedrijf en je klanten.

Begin met het vaststellen van je doelen voor het hele bedrijf. Door deze doelstellingen te bekijken kun je bepalen welke segmenten de grotere klantervaringstrategie van het bedrijf het beste aanvullen.

"Als de bedrijfsstrategie op kostenefficiëntie is gericht, kan het zinvol zijn een segment te focussen op selfservice en bot-powered ervaringen," zegt Collet.

Denk ook aan de doelen van je klanten. Als klanten melden dat onboarding te lang duurt, kun je segmentatie gebruiken om meer agents toe te wijzen aan klanten in een vroeg stadium.

"Met de vraag: 'Hoe kan ik segmenten het beste indelen om de kwaliteit van de ondersteuning te maximaliseren in overeenstemming met de behoeften van de klant?' kun je in de eerste plaats een segmentatiestrategie opzetten," aldus Collet.

Stap 2: De beste manier bepalen om je klanten te segmenteren

Met je doelen voor ogen beslis je welk segmentatiemodel het meest zinvol is voor je klantengroepen.

Begin met segmenten die al binnen je bedrijf bestaan. Als andere afdelingen klantsegmentatie gebruiken, probeer dan eerst hun modellen uit. Als alle teams in je bedrijf op dezelfde manier segmenteren, krijg je een gemeenschappelijk kader om de behoeften van de klant te bespreken.

"Als je salesteam of succesteam een strategie voor segmentatie gebruikt, probeer die definities dan voor jezelf uit," adviseert Collet. "Je zou verbaasd kunnen zijn over hoe betekenisvol ze voor jou zijn. Het kan je partnerschappen met die teams kracht bijzetten, zodat je in overleg ondersteunende behandelingen kunt opbouwen."

Als andere teamsegmenten niet werken voor ondersteuning, maak dan je eigen ondersteuningsspecifieke segmenten die nauw aansluiten bij je doelen. Stel dat je support team de oplossingen niet goed schaalt op basis van de bedrijfsgrootte van de klant; je zou kunnen segmenteren op bedrijfsgrootte om een meer gepersonaliseerde behandeling te bieden.

Stap 3: Je strategie regelmatig herzien

Het hele punt van segmentatie is voor ondersteuningsteams het verlenen van gepersonaliseerde klantenservice. Ervaringen op maat leveren moet je proces om problemen op te lossen stroomlijnen en de klanttevredenheid en -loyaliteit vergroten. Met segmentatie moeten agents ook je publiek beter begrijpen en sneller tot oplossingen komen.

Als je deze resultaten niet ziet, heb je je klanten waarschijnlijk op de verkeerde eigenschappen gesegmenteerd – en dat is prima. Misschien kies je de eerste keer niet de juiste segmenten. Waar het om gaat is dat je acties onderneemt en je segmentatiestrategie aanpast als je tactieken niet werken.

Zorg dat je bereid bent je strategie regelmatig opnieuw te bekijken en zo nodig veranderingen aan te brengen. Het kost misschien wat tijd om de groepen te vinden die het beste werken, maar geef niet op.

Kies de juiste software voor klantsegmentatie

Weet je niet zeker hoe je moet beginnen met je klanten te segmenteren? In plaats van het handmatig te doen, gebruik je tools voor rapportages en analyses die groepsindelingen automatiseren en klantgegevens op een overzichtelijke manier presenteren.

Zoek naar een klantenserviceoplossing met:

  • Krachtige filteropties om op de juiste klantsegmenten te kunnen inzoomen
  • Strakke dashboards en grafieken om segmentatiegegevens te tonen
  • Opties voor delen en samenwerken om belangrijke inzichten met belanghebbenden te delen

Met onmiddellijke toegang tot klantinzichten kun je je ondersteuningservaring verfijnen en de personalisatie bieden die je publiek wil en verwacht.

Drie essentiële metrics voor de klantenservice

In deze gratis handleiding bespreken we het verschil tussen CSAT en CES, hoe metrics voor social media verschillen van supportdata en meer.

Drie essentiële metrics voor de klantenservice

In deze gratis handleiding bespreken we het verschil tussen CSAT en CES, hoe metrics voor social media verschillen van supportdata en meer.

Download het rapport