Artikel

Hoe je kunt anticiperen op de behoeften van je klanten en hoe je hierin kunt voorzien

Je hebt een strategie nodig (geen kristallen bol) om te voorspellen wat je klanten willen.

Door Erin Hueffner, Content Marketing Manager, @erinhueffner

Gepubliceerd 18 september 2020
Laatst gewijzigd 21 oktober 2020

Mensen openen over het algemeen hun portemonnee niet om geld uit te geven zonder er iets voor terug te krijgen. Zelfs bij het doen van een donatie is er een stimulans nodig, zoals een goed gevoel krijgen of verbondenheid met een goed doel. Om succesvol te zijn, moeten bedrijven de onvervulde behoeften van de klant aanboren en oplossingen aanbieden.

Klinkt eenvoudig, maar hoe kom je er achter wat klanten willen?

Wat zijn de behoeften van de klant?

De behoeften van de klant zijn de psychologische en fysieke motivatie die ervoor zorgen dat iemand een product of dienst wil kopen.

Fysieke behoeften en psychologische behoeften

Fysieke behoeften zijn meestal gemakkelijker te herkennen, omdat ze veel tastbaarder zijn. Als je verkouden bent, heb je hoestsiroop nodig. Als je moe bent, wil je slapen. Als je honger hebt, wil je eten. Dit is de reden waarom fysieke behoeften zich op het onderste niveau bevinden in de hiërarchie van behoeften van Maslow: om mensen te laten stijgen in de piramide, moet eerst aan deze basisbehoeften worden voldaan.

In het bedrijfsleven is de kwaliteit van je product of dienst nauw verbonden met de fysieke behoeften van je klanten. Een cafébezoeker is bijvoorbeeld hongerig en moe, dus heeft hij een cappuccino met iets erbij nodig. Of een klant heeft het koud gekregen van het winterse weer en wil bij jou in de winkel een paar warme wanten kopen. Deze gedragingen kunnen worden afgestemd op bepaalde fysieke behoeften, maar ze zijn ook verweven met complexere psychologische behoeften, zoals een gevoel van verbondenheid of affiniteit met een bepaald merk.

Psychologische behoeften spelen een rol als er een emotionele reden is voor de aankoop. Als aan de fysieke basisbehoeften is voldaan, worden de redenen van een aankoop emotioneel. Elk paar schoenen is misschien goed genoeg om aan een fysieke behoefte aan kleding te voldoen. Maar als je weet dat je favoriete merk voor elk gekocht paar schoenen een ander paar schoenen schenkt, zou dat mooi op je persoonlijke waarden kunnen aansluiten. Het is waarschijnlijk goedkoper om thuis koffie te drinken, maar het is veel leuker om in een café een aangeklede koffie te drinken.

Impulsaankopen zijn een uitstekend voorbeeld van een wens die een behoefte wordt. Had je echt behoefte aan die bol bruisend badschuim? Misschien. Misschien voelde het gewoon goed aan op dat moment, en had je behoefte aan een goed gevoel. Het punt is dat mensen complexe wezens zijn, en dat geldt ook voor hun behoeften.

Psychologische behoeften spelen een belangrijke rol als het gaat om merkentrouw. Volgens het Zendesk-rapport over trends op het gebied van klantervaring voelt 74% van de klanten zich loyaal aan een bepaald merk of bedrijf, en 52% geeft aan dat ze er alles aan doen om hun favoriete merken te kopen. Inzicht in het verband tussen trouw en klantervaring is van vitaal belang. Trouw is gebonden aan de voortdurende keuze van een klant om zaken met je te doen, anderen naar je door te verwijzen en een positieve relatie met je te hebben. In de huidige competitieve markt kan een goede klantervaring een boost vormen voor het succes van een bedrijf.

Persoon met verrekijker

De behoeften van de klant identificeren

Hoe kom je er achter wat je klanten nodig hebben? Hier zijn enkele beproefde methoden om te overwegen.

Focusgroepen

Een focusgroep is een groep van bewust gekozen mensen die deelnemen aan een discussie over een specifiek onderwerp. Deze groepen worden geleid door marktonderzoek en vinden plaats onder leiding van een moderator die de actieve deelname van iedereen stimuleert.

Focusgroepen zijn geschikt om een idee te krijgen van de gevoelens en percepties van de consument over je merk. Je kunt er ook psychografische data mee verzamelen; informatie over de waarden, interesses en houding van iemand en wat hem of haar triggert om te handelen.

Enquêtes onder klanten

Enquêtes zijn een traditionele manier om informatie te verzamelen bij grotere groepen mensen. De meeste enquêtes zijn vragenlijsten die metrics opleveren. Elk jaar worden er miljoenen onderzoeken verzonden, tegenwoordig meestal online.

Als je wilt begrijpen wat je (potentiële) klanten van je product of merk vinden, kun je een enquête uitvoeren om die inzichten te verzamelen. Maar enquêtes zijn slechts zo goed als het ontwerp ervan. Het is belangrijk om duidelijk te zijn over wat je wilt weten, hoe je je vragen formuleert, wie je demografische doelgroep is en hoe je de enquête structureert.

Luisteren naar social media

Steeds meer bedrijven zien het belang in van social media en hun aanwezigheid op social media voor hun klantenservice. Uit data blijkt dat je klanten op dezelfde manier met je willen communiceren als met hun vrienden en familie, dus via social media.

Als je klanten spreekt op het kanaal van hun voorkeur, bouw je een betekenisvolle relatie op. En het is een prima manier om in realtime feedback van je klanten te krijgen over wat ze leuk vinden (en wat ze niet leuk vinden). Als je na verloop van tijd steeds dezelfde vragen of problemen ziet opduiken, is dat een goede aanwijzing dat je een probleem hebt dat je nodig moet oplossen.

Trefwoordenonderzoek

De laatste keer dat je je afvroeg waar je de beste wandelschoenen kon vinden, wat heb je toen gedaan? Waarschijnlijk heb je online advies ingewonnen. Dat is wat trefwoordenonderzoek zo belangrijk maakt. Hiermee kunnen bedrijven populaire zoektermen en zinnen identificeren die mensen in zoekmachines invoeren. Zie waar je bedrijf staat in vergelijking tot je concurrenten door een "incognito" zoekopdracht uit te voeren voor je sector of product. Als je niet op de eerste pagina staat, is de kans groot dat je klanten je niet vinden. Dit is een cruciaal inzicht voor zowel kleine als grote bedrijven en ondernemingen.

Mensen zoeken naar uiteenlopende informatie, afhankelijk van waar in het klanttraject ze zich bevinden. Het woord 'wandelschoenen' bijvoorbeeld zal een heel andere pagina met resultaten in een zoekmachine opleveren dan 'wandelschoenen dames maat 8'. De eerste is een zogeheten top-of-funnel zoekopdracht, terwijl het zoeken naar een specifieke maat een grotere intentie om te kopen aangeeft. Door enige tijd te investeren in trefwoordenonderzoek kun je je website optimaliseren om hoger in de zoekresultaten te komen en inzicht te krijgen in wat je klanten willen.

«De ervaring is op elk moment van het klanttraject van belang en klanten zullen over elke belemmering onderweg een oordeel hebben. Het is van cruciaal belang om de ervaring te bekijken vanuit het perspectief van de klant om diens behoeften te begrijpen.»
Harry Wray, Customer Success Executive bij Zendesk

Klanttraject in beeld brengen

Om aan de behoeften van je klanten te voldoen, moet je begrijpen wat ze zoeken en in welke fase van het klanttraject, van ontdekking tot aankoop, ze zich bevinden. Het in kaart brengen van het klanttraject (customer journey mapping) is het proces waarbij een visuele weergave wordt gemaakt van de interacties van je klanten met je merk. Zo kun je de dingen vanuit het perspectief van je klanten bekijken en krijg je inzicht in potentiële blokkades en hoe je de ervaring kunt verbeteren.

"De ervaring is op elk moment van het klanttraject van belang en klanten zullen over elke belemmering onderweg een oordeel hebben", aldus Harry Wray, Customer Success Executive bij Zendesk. "Het is van cruciaal belang om de ervaring vanuit het perspectief van de klant te bekijken om hun behoeften te begrijpen."

Uit data blijkt dat aandacht voor de klantervaring van cruciaal belang is. Volgens het Zendesk-rapport over trends op het gebied van klantervaring zegt ongeveer de helft van de klanten dat zij na één slechte ervaring overstappen naar een concurrent. Dat aantal neemt toe tot 80% na meer dan één slechte ervaring. Om je klanten tevreden te houden en loyaliteit op te bouwen, moet je je klantervaring optimaliseren. Het in kaart brengen van het klanttraject is een manier waarmee je kunt bepalen hoe je goede ervaringen kunt creëren.

Hoe je de behoeften van de klant kunt voorspellen (en je je kunt voorbereiden om in die behoeften te voorzien)

Kunstmatige intelligentie

Je hebt geen kristallen bol nodig om je klantenbehoeften te voorspellen - maar je hebt wel data nodig. Het goede nieuws is dat je klanten meer data creëren en met je delen dan ooit tevoren. Elke dag worden er 2,5 quintiljoen bytes aan data gecreëerd. Om dat aantal in perspectief te plaatsen: het duurt ongeveer 210.000 jaar voordat een quintiljoen liter water bij de Niagara-waterval naar beneden is gestort. Een kolossale hoeveelheid informatie dus. Maar de meeste bedrijven gebruiken hun klantdata niet om zakelijke beslissingen te nemen.

Voorspellende analyses en artificial intelligence (AI) geven op wetenschappelijke wijze een prognose van wat er in de toekomst kan gebeuren - van wat je klanten willen hebben tot de grote trends. Netflix bijvoorbeeld stelt kijklijsten samen voor elke abonnee op basis van diens gegevensprofiel. Factoren zoals demografie, beoordelingen, kijkgeschiedenis en voorkeuren beïnvloeden wat het algoritme aanbeveelt. En de focus op machinaal leren heeft bewezen dat het resultaten oplevert: ongeveer 80% van wat er op Netflix wordt bekeken, is gebaseerd op deze op AI gebaseerde aanbevelingen.

Handen schudden

Ken je klanten

Dit klinkt misschien voor de hand liggend, maar hoe goed ken jij je klanten eigenlijk? Om effectieve voorspellingen van de vraag op te stellen, moet je data over je klanten, je aanbod en aankooptriggers verzamelen en integreren. Vervolgens kun je voor elk van je klantsegmenten een koperspersoonlijkheid opstellen en marketing- en productstrategieën plannen.

Je begint met de basis: demografische klantdata zoals leeftijd, locatie, psychografische levensstijl en inkomen. Eerdere aankopen zijn vaak een goede aanwijzing voor wat een klant vervolgens gaat kopen. Die data zijn meestal gemakkelijker te verzamelen bij online kanalen zoals in-app aankopen of click-throughs op social media. Het kan een grotere uitdaging zijn om deze data te verzamelen bij offline kanalen. Daarom zijn loyaliteitsprogramma's zo nuttig om het koopgedrag te volgen.

Naast het bevorderen van een betere klantrelatie kunnen bedrijven met een loyaliteitsprogramma hun klanten beter leren kennen. Ze kunnen vervolgens een betere klantervaring creëren en zo is de cirkel rond.

Ken het aankooppatroon van je doelgroep

Het is belangrijk om de context te begrijpen als je probeert de behoeften van de klant te voorspellen. Hoe nemen klanten het liefst contact met je op? Als je niet aanwezig bent op het kanaal van hun keuze (e-mail, telefoon, social media, app), mis je een kans. Er kunnen nog andere factoren zijn die van invloed zijn op de vraag van de klant, waaronder het seizoen, de toestand van de economie en zelfs het tijdstip van de dag. Als je product een snel impulsartikel is, zoals snoepgoed, is je planning anders dan bij een luxeproduct dat lang meegaat, zoals een diamanten ring. Inzicht in het gedrag van de klant en planning om aan hun vereisten te voldoen.

Bedrijven die data over hun klanten, hun aankooppatroon en de context verzamelen en analyseren, kunnen de klant veel gerichter aanbiedingen doen. Sommige bedrijven kunnen bijvoorbeeld voorspellen of je binnenkort gaat trouwen op basis van je aankooppatroon en kunnen zo hun marketingaanbiedingen daarop afstemmen. Ook is het mogelijk om via data-analyse te voorspellen hoe waarschijnlijk het is dat een klant zal reageren op een aanbod op zijn mobiele telefoon.

Focus op je klanten

Begrijpen wat je klanten willen hebben en hoe je aan hun verwachtingen kunt voldoen, betekent dat je je klanten op de eerste plaats moet zetten. Bouw je bedrijf op rond wat je klanten willen bereiken en onderzoek je data om uitmuntende klantervaringen te leveren.

Hoe acht grote bedrijven een uitzonderlijke klantervaring leveren