Artikel | 16 min read

De zakelijke impact van klantenservice op de levensduurwaarde van klanten

Laatst gewijzigd 20 november 2020

Irritante problemen hebben dagelijks invloed op klanten. In elke bedrijfstak nemen klanten onherroepelijk contact op met de klantenservice als ze een probleem willen aankaarten. "Ik heb uw product gekocht, maar het voldoet niet aan mijn verwachtingen." "Ik heb het artikel vorige week besteld en heb het nog steeds niet ontvangen." "Ik heb geen toegang tot mijn account." "Ik word steeds naar een andere klantenservicemedewerker verwezen." "Niemand laat mij weten wat de status van mijn aanvraag is." Hoewel elke klantenservice met veel aanvragen te maken krijgt, is het de vraag hoe en wanneer je bedrijf deze klantenservice-aanvragen oplost. Dat is namelijk van grote invloed op toekomstige aankopen en op de levensduurwaarde van klanten.

Om met succes tegemoet te komen aan de vraag van klanten naar meer directe, persoonlijke aandacht, maken bedrijven gebruik van nieuwe technologieën die verder gaan dan de traditionele kanalen spraak en e-mail. Door kanalen zoals live chat, social media, mobiele apps, sms/tekstberichten en selfservice-oplossingen te implementeren, kunnen bedrijven klanten nu helpen wanneer, hoe en waar de klant dat wil.

Maar wat betekenen deze koopervaringen van de consument en de levensduurwaarde van de klant voor een bedrijf? Hoe lang houdt het effect aan? Hoe ingrijpend veranderen nieuwe technologieën en recente culturele verschuivingen de manier waarop ervaringen worden beoordeeld? Welke verwachtingen hebben klanten van de kanalen die zij gebruiken om contact met support op te nemen? Wat waarderen ze? En, hebben goede interacties dezelfde langetermijnimpact als slechte interacties?

Het volgende rapport, uitgevoerd in opdracht van Zendesk, is gebaseerd op een online enquête onder 1044 Amerikaanse consumenten die online of telefonisch klantenservice hebben ontvangen. Het doel van het onderzoek was om de huidige verwachtingen van de klant beter te begrijpen en om de impact van de klantenservice op de waarde van de klant in cijfers uit te drukken en te vertalen naar bedrijfs- en winstresultaten. Er werden vragen gesteld over eerdere klantenservice-ervaringen, maar ook over voorkeuren en meningen. Bepaalde vragen waren identiek aan een soortgelijke enquête uit 2013 om een trendanalyse mogelijk te maken.

Belangrijkste conclusies:

Klantenservice is direct van invloed op je bedrijfsomzet op de lange termijn

  • 89% van de ondervraagde klanten zegt dat het belangrijk is om snel een eerste reactie te ontvangen wanneer ze willen beslissen van welk bedrijf ze iets willen kopen
  • 97% zegt dat slechte klantenservice het koopgedrag verandert en 87% zegt dat goede klantenservice het koopgedrag verandert
  • 46% is twee jaar na een slechte klantenservice-ervaring bij zijn veranderde koopgedrag gebleven

Voor uitstekende klantenservice is een breed scala aan kanalen vereist

Klantenvoorkeuren bestaan uit een breed scala aan communicatiekanalen om contact op te nemen met een klantenserviceafdeling:

  • Bij eenvoudige serviceaanvragen geeft 60% de voorkeur aan e-mail, 58% aan de telefoon, 48% aan live chat, 24% aan sms/tekstberichten en 18% aan social media
  • Bij ingewikkelde serviceaanvragen geeft 76% de voorkeur aan de telefoon, 43% aan live chat, 40% aan e-mail, 15% aan sms/tekst en 12% aan social media
  • 28% zegt dat de keuze uit meerdere communicatiemogelijkheden deel uitmaakt van een goede klantervaring
  • 27% zegt dat het niet kunnen opnemen van contact via zijn voorkeurskanaal bijdraagt aan een slechte klantervaring

Andere kanalen dan e-mail en telefoon winnen aan populariteit voor klantenservice-aanvragen

  • 67% heeft gebruik gemaakt van live chat, social media of sms-berichten om contact met een klantenservice-afdeling te krijgen
  • 36% van generatie Z geeft de voorkeur aan social media bij eenvoudige vragen, hoewel slechts 5% van de babyboomers hetzelfde zegt
  • 98% heeft een lijst met veelgestelde vragen, helpcenter of een andere online selfservice-vraagbaak geraadpleegd

Servicekanalen moeten worden gecoördineerd om effectief te zijn

  • 85% van consumenten maakt gebruik van een andere methode als zij op hun eerste vraag geen antwoord krijgen
  • 51% wacht minder dan een uur voordat ze een andere contactmethode proberen als ze dan nog niets hebben gehoord

Verwachtingen ten aanzien van goede klantenservice zijn aan het veranderen, vooral bij millennials

  • 65% verwacht dat de klantenservice nu sneller reageert dan vijf jaar geleden
  • 41% van de millennials wil meer mogelijkheden om contact op te nemen met een klantenservice-afdeling
  • 48% van de millennials zoekt eerder zelf naar manieren om problemen op te lossen

Overzicht van de belangrijkste bevindingen: klantenservice is direct van invloed op de omzet op de lange termijn

Goede klantenservice is van invloed op aankoopkeuzes

Klanten gaan regelmatig met bedrijven in gesprek en soms verloopt dat niet zoals verwacht. Maar wat wordt vanuit menselijk oogpunt beschouwd als een negatieve klantenservice-ervaring? Onze deelnemers gaven diverse oorzaken voor een slechte ervaring: van te lang wachten om geholpen te worden tot omgaan met een onplezierige medewerker en het hanteren van problemen die optreden bij een gekozen contactmethode – en ook het omgaan met de frustratie van een probleem dat nooit wordt opgelost, werd genoemd. Aan de andere kant was een goede klantenservice-ervaring onder andere: omgaan met prettige mensen, snelle en effectief antwoord op vragen ontvangen, niet meermaals een situatie hoeven uit te leggen en gewoon een oplossing krijgen voor een probleem.

Allemaal mooi om te hebben, want deze factoren zijn direct van invloed op aankoopbeslissingen, op de levenscycluswaarde van de klant en de metrics van het bedrijf. Een snelle reactie is belangrijk (89%) bij de beslissing om voor een bedrijf te kiezen, net als een vlotte ervaring (85%).

Klantenservice verandert het koopgedrag

Er is een universele waarheid die zegt dat goede klantenservice een bedrijf vooruit helpt, terwijl slechte service je enkele, of zelfs vele stappen terugzet op het pad naar je gewenste doel, of dat nu het behouden van nieuwe klanten is of het verhogen van de waarde van huidige klanten. Zowel huidige als nieuwe klanten zullen zich hun ervaringen herinneren – goed of slecht – wanneer het tijd is om een volgende aankoop te doen.

Maar hoe kunnen goede klantenservice-interacties het gedrag van de consument wezenlijk veranderen? Van de deelnemers aan de enquête die een goede klantenservice-ervaring meldden, onthulde 87% dat hun ervaring daadwerkelijk hun toekomstige koopgedrag heeft veranderd, van het aanbevelen van producten of diensten aan anderen (67%) tot het kopen of gebruiken van meer producten en diensten van dat desbetreffende bedrijf (54%) tot het overwegen om meer producten en diensten van dat bedrijf te kopen of te gebruiken (39%).

Maar wat het meest verontrustend is, is dat het gedrag van de consument verandert na een slechte interactie met een klantenserviceafdeling. Bijna iedereen (97%) die een slechte klantervaring meldde, heeft zijn toekomstige aankoopbeslissingen veranderd. 58% stopte met het kopen bij het bedrijf, 52% stapte over naar een ander bedrijf voor dat product of die dienst, 52% heeft anderen verteld een product of dienst niet te kopen en bij 48% is het onwaarschijnlijk dat dat bedrijf bij toekomstige aankopen nog een kans maakt.

Wanneer we deze bevindingen vergelijken met ons onderzoek uit 2013, zien we een gelijk beeld: zowel goede als slechte ervaringen zijn van invloed op gedragsveranderingen en de levensduurwaarde van de klant. Er is echter één duidelijke verandering. Consumenten van vandaag zijn veel eerder geneigd anderen over hun ervaringen te vertellen dan vijf jaar geleden. Dit geldt zowel voor goede als slechte klantenservice-interacties. In 2013 zei slechts 40% dat ze hun vrienden, familie, collega’s of anderen zouden aanraden om geen producten of diensten te kopen na een slechte interactie met een klantenservice. Dit aantal is de afgelopen vijf jaar gestegen tot meer dan de helft (52%). We zien een vergelijkbare trend bij goede klantervaringen. In 2013 beviel 51% producten of diensten aan na een goede klantenservice-interactie. Datzelfde aantal is in vijf jaar tijd gestegen tot twee derde (67%).

Klanten herinneren zich slechte ervaringen langer dan goede

Ook al herinnert de menselijke geest zich zowel goede als slechte ervaringen, ongunstige interacties met een klantenservice blijven langer hangen. Mensen stoppen vaak met het kopen bij een bedrijf na een slechte ervaring. Toen consumenten werd gevraagd naar klantenservice-ervaringen die lang geleden hadden plaatsgevonden, maar nu nog steeds een impact hebben, herinnerde 46% zich slechte ervaringen van twee of meer jaren geleden. Daarentegen herinnert slechts 21% zich goede ervaringen uit een vergelijkbare periode.

Deze trend is vooral zorgwekkend omdat nu meer consumenten (46%) zeggen dat hun aankoopgedrag wordt beïnvloed door slechte ervaringen van twee of meer jaren geleden, tegenover 39% in 2013. Aan de andere kant blijven goede ervaringen minder lang in de herinnering hangen. Het percentage mensen dat zegt dat hun aankoopgedrag nog steeds wordt beïnvloed door goede klantenservice-ervaringen, is in feite gedaald van 24% naar 21% in hetzelfde tijdsbestek. De waarde en het belang van klantervaringen spelen een grote rol als het gaat om het beïnvloeden van de levensduurwaarde van de klant.

Naast veranderend koopgedrag delen mensen hoogstwaarschijnlijk hun ervaringen – goed of slecht – met anderen, wat de effecten van hun woorden op de langetermijnactiviteiten van een bedrijf aanzienlijk kan versterken.

En, klanten praten veel. Ervaringen werden het vaakst persoonlijk verteld aan vrienden en familie (76% bij slechte ervaringen en 74% bij goede ervaringen). Mond-tot-mondreclame reist ver. Het was vooral gebruikelijk om online ervaringen te delen na een negatieve ervaring met een klantenservice. Klanten communiceerden vaker slechte ervaringen via social media dan goede ervaringen (49% bij slechte ervaringen en 38% bij goede ervaringen) De trend was vergelijkbaar op online beoordelingssites (46% bij slechte ervaringen en 27% bij goede ervaringen).

Gedetailleerde bevindingen: voor uitmuntende klantenservice is een breed scala aan kanalen vereist

Klanten maken gebruik van een breed scala aan kanalen om contact op te nemen met een klantenserviceafdeling

Vandaag de dag is een omnichannel aanpak, die uit een volledig scala aan spraak- en digitale kanalen bestaat, de standaard aan het worden om aan verwachtingen van klanten te voldoen. Bedrijven die uitblinken in klantenservice, zijn toegewijd aan het motto: ‘geef klanten wat ze willen op de manier waarop ze dat willen’.

De hedendaagse consument maakt gebruik van een breed scala aan kanalen om klantenservice te krijgen. De meest gekozen methode om met een klantenservice te communiceren de afgelopen 12 maanden was: de telefoon (81%), gevolgd door e-mail (70%), live chat (54%), social media (27%) en sms/tekst (17%).

Voorkeuren voor servicekanalen variëren sterk

Een van de belangrijkste bevindingen van dit onderzoek is misschien wel dat consumenten de voorkeur geven aan verschillende communicatiekanalen, afhankelijk van de urgentie en de complexiteit van het onderwerp. Voor eenvoudige informatieaanvragen, zoals vragen over de status van een zending, gegevenswijzigingen en dergelijke, hebben consumenten eerder een voorkeur voor digitale kanalen zoals e-mail (60%), live chat (48%), sms/tekst (24%) en social media (18%).

Omgekeerd hebben consumenten voor ingewikkelde aanvragen, zoals het oplossen van een productstoring of het aanvragen van een korting, een duidelijke voorkeur voor telefonische klantenservice (76%).

Beschikbaarheid van voorkeurskanalen beïnvloedt de klantenservice-ervaring

De consumenten van vandaag willen uit alle kanalen kunnen kiezen. Ze vragen om directe oplossingen en verwachten een onberispelijke ervaring via hun favoriete kanalen wanneer ze contact met een klantenservice hebben. 28% meldt dat het contact met de klantenservice een goede ervaring was, omdat er meerdere mogelijkheden waren. 27% geeft aan niet in staat te zijn geweest contact op te nemen met een klantenservice via de methode van zijn voorkeur, wat voor een slechte ervaring zorgde. Door het leven van de klant eenvoudigweg te vergemakkelijken, kan de klantenservice de totale ervaring transformeren.

Gedetailleerde bevindingen: andere kanalen dan e-mail en telefoon winnen aan populariteit voor klantenservice

Telefoon en e-mail zijn nog steeds de populairste kanalen, maar er wordt nu veel gebruik gemaakt van alternatieve kanalen

Hoewel consumenten melden dat telefoon (81%) en e-mail (70%) de meest gebruikte kanalen zijn om met een klantenservice te communiceren, worden nieuwere, ‘alternatieve’ kanalen zoals live chat, social media, sms’en, enz., op grote schaal gebruikt: 67% meldt het gebruik ervan de afgelopen 12 maanden.

Jongeren maken het meest gebruik van alternatieve kanalen

Wanneer we de metrics uitvoerig bekijken om te zien bij wie de kans het grootst is dat zij gebruikmaken van deze niet-traditionele klantenservicekanalen, is het niet verwonderlijk dat jongere generaties eerder geneigd zijn gebruik te maken van alternatieve supportmogelijkheden, hoewel andere generaties deze in mindere mate ook gebruiken.

Zo hebben bijvoorbeeld onder generatie Z en millennials respectievelijk 46% en 47% gebruik gemaakt van social media om met een klantenservice te communiceren in het afgelopen jaar, vergeleken met slechts 7% van de babyboomers en 26% van generatie X. Op dezelfde manier wordt sms/tekst gebruikt door 29% van generatie Z, 28% van de millennials, 17% van generatie X en 7% van de babyboomers.

Jongeren hebben een voorkeur voor social media om contact op te nemen met de klantenservice

Jongeren, zowel generatie Z als millennials, geven de voorkeur aan alternatieve kanalen als we naar zowel eenvoudige als ingewikkelde klantenservice-aanvragen kijken. Toen we consumenten vroegen naar hun voorkeur voor de ene communicatiemethode met de klantenservice boven de andere, koos meer dan een derde (36%) van generatie Z voor social media als ze een eenvoudig verzoek hadden, in tegenstelling tot slechts 5% van de babyboomers. Hetzelfde geldt voor ingewikkelde aanvragen waarbij 26% van generatie Z kiest voor social media in vergelijking tot slechts 2% van de babyboomers.

Om beter te begrijpen waarom klanten de voorkeur geven aan social media boven andere servicekanalen, vroegen we de deelnemers naar hun beweegredenen. Meer dan twee derde (67%) zegt dat social media een handig kanaal is om contact op te nemen met een klantenservice. Daarnaast geeft 62% de voorkeur aan het gebruik van social media, omdat hiermee gemakkelijker foto’s kunnen worden gedeeld om een probleem te laten zien.

Er zijn opvallende verschillen tussen de generaties in hun motivatie om via social media contact op te nemen met een klantenservice. Als je ooit voor een communicatie-uitdaging hebt gestaan toen je een bepaalde kwestie voor een klantenservice moest beschrijven, weet je dat een beeld vaak veel duidelijker is dan een beschrijving. Onze jongste deelnemers waren het hier helemaal mee eens: 81% van de ondervraagde generatie Z verklaarde dat ze de voorkeur geven aan social media omdat hiermee gemakkelijker foto’s kunnen worden gedeeld om een probleem te verduidelijken. In scherp contrast hiermee gebruikt slechts 38% van de babyboomers social media om foto’s van het probleem te delen. In plaats daarvan geeft 69% van deze oudste generatie de voorkeur aan social media, zodat zij hiermee potentiële problemen aan anderen kunnen voorleggen.

Consumenten zijn bereid om zelf naar antwoorden te zoeken

Als klanten snel zelf problemen kunnen oplossen zonder contact te hoeven opnemen met de klantenservice, is dat uiteraard goed voor zowel de klant die snel antwoord krijgt als het serviceteam dat een ticket minder te verwerken heeft. Het is duidelijk dat dit iets is wat klantenservice-organisaties serieus moeten nemen, omdat 98% van de consumenten zegt dat ze een selfservice-oplossing hebben geprobeerd, waaronder het zoeken naar antwoorden op veelgestelde vragen bij een bedrijf, het raadplegen van het helpcentrum of andere online bronnen. En meer dan een derde (37%) laat zien dat ze dat altijd doen. Door te investeren in efficiëntere selfservice-opties kunnen bedrijven hun belangrijkste metrics verbeteren. Zo kunnen ze bijvoorbeeld het aantal ingediende tickets omlaag brengen, de verwerkingsduur verkorten en de klanttevredenheid verhogen.

Gedetailleerde bevindingen: servicekanalen moeten worden gecoördineerd om effectief te zijn

De meerderheid probeert een ander kanaal als zij met hun eerste methode geen antwoord krijgt

Volgens ons onderzoek zijn klanten ongeduldig en zal 85% van het ene servicekanaal naar het andere overstappen als ze geen antwoord krijgen op hun vraag.

En het zijn niet alleen jongere mensen die overstappen van telefoon naar e-mail naar social media en meer om antwoord te krijgen. Terwijl jongeren het meest ongeduldig zijn, zegt 91% van generatie Z en 92% van de millennials dat ze een andere methode proberen als ze na het gebruik van hun eerste communicatiemethode niks horen van de klantenservice. Er is slechts iets meer geduld onder oudere generaties: 87% van generatie X en 78% van babyboomers melden hetzelfde.

De helft wacht minder dan een uur alvorens een andere contactmethode te proberen

Hoe lang wachten klanten nog voordat ze een ander communicatiekanaal proberen? Niet lang meer! Meer dan de helft (51%) geeft aan dat ze minder dan een uur willen wachten tot ze een tweede contactmethode proberen als ze dan nog niets hebben gehoord. En 10% beweert dat ze na minder dan vijf minuten een andere contactmethode proberen. Wanneer klanten zich tot een ander communicatiekanaal wenden om hulp te krijgen, kan dit verwarring scheppen binnen de supportorganisatie, aangezien meerdere vragen met hetzelfde probleem te maken hebben en er meerdere vertegenwoordigers aan hetzelfde probleem werken.

Wat ook de redenen voor deze vertragingen in de dienstverlening zijn, klanten zouden nooit meerdere aanvragen via een tweede (of derde) communicatiemethode moeten hoeven indienen. Bedrijven moeten actief beschikbaar zijn op de plek waar klanten die bedrijven nodig hebben en moeten streven naar een consistente klantenservice op al hun kanalen als ze de waarde van en omzet bij de klant willen verbeteren.

Gedetailleerde bevindingen: verwachtingen omtrent goede klantenservice veranderen

De behoeften van de klant verschuiven, vooral bij millennials

Wat is de volgende ontwikkeling in de wereld van de klantenservice? Klanten, met name millennials, melden dat hun behoeften veranderen en goede klantenservice-organisaties spelen hierop in. Dit betekent dat huidige en toekomstige klanten de juiste selfservicetools en communicatiekanalen moeten krijgen, op hun voorwaarden, niet de uwe. Dit onderzoek heeft verschillende praktische manieren opgeleverd om aan veranderende verwachtingen van klanten op het gebied van klantenservice te voldoen en deze te overtreffen.

Ten eerste, bied meer selfservice-opties aan. Alle generaties, maar vooral millennials (48%), proberen steeds vaker zelf problemen op te lossen door te zoeken naar antwoorden in online community’s, FAQ’s en dergelijke.

Ten tweede, zoek naar mogelijkheden om je interne processen te stroomlijnen, zodat klanten gemakkelijker met je klantenservice kunnen communiceren. Meer dan de helft (51%) van de millennials, 42% van generatie X en 43% van de babyboomers verwachten tegenwoordig dat interacties minder gecompliceerd zijn dan in het verleden. Het is duidelijk dat ze weinig geduld hebben en niet in herhaling willen vallen of herinneringen willen sturen.

Ten derde, bied extra kanalen aan, zoals live chat, sms/tekst, social media, en meer, waarmee consumenten contact met je klantenservice kunnen opnemen. Ook dit is met name belangrijk voor millennials. Bijna de helft (41%) van hen geeft aan meer mogelijkheden te willen hebben om contact met de klantenservice op te nemen dan vijf jaar geleden werd aangeboden. Ook generatie X en babyboomers delen dit sentiment, met respectievelijk 34% en 22%, die meer touchpoints verwachten.

(Opmerking: generatie Z is niet in deze analyse opgenomen omdat zij vijf jaar geleden nog maar weinig ervaring hadden met klantenservice)

Consumenten verwachten dat de klantenservice sneller is dan vijf jaar geleden

Omdat er zo veel op het spel staat, om de levensduurwaarde te verbeteren en winst te maken, moeten bedrijven bij al hun servicekanalen vooroplopen in hun reactiesnelheid. We ontdekten dat bijna twee derde (65%) van de deelnemers rekent op snellere klantenservice dan vijf jaar geleden.

Als een van de meest digitaal-vriendelijke generaties willen millennials dat hun ervaringen kort, plezierig en gemakkelijk zijn. Ze zijn niet bereid om te wachten. Deze jongere generatie verandert dus de regels van de klantenservice: 56% eist een snellere klantenservice dan vijf jaar geleden. Daarentegen verwacht slechts 28% van generatie X en 18% van de babyboomers snellere klantenservice. Omdat millennials nu meer te besteden hebben, is het belangrijk dat je klantenservice klaarstaat om deze klanten te bedienen op de manier waarop ze bediend willen worden.

Enquêtemethodologie en demografie van de deelnemers

In oktober 2018 hebben 1044 personen een online enquête ingevuld over hun recente ervaringen met online en telefonische klantenservice. Alle deelnemers woonden in de Verenigde Staten en vertegenwoordigden een breed scala aan leeftijden, jaarlijkse gezinsinkomens en genderidentiteiten.

Over Dimensional Research

Dimensional Research® voert praktisch marktonderzoek uit voor technologiebedrijven. We werken samen met onze klanten om bruikbare informatie te leveren die risico’s vermindert, klanttevredenheid verhoogt en bedrijven doet groeien. Onze onderzoekers zijn experts in de toepassingen, apparaten en infrastructuur die door moderne bedrijven worden gebruikt. We begrijpen hoe corporate IT en technologie-stakeholders werken om aan de behoeften van hun bedrijf te voldoen. Ga voor meer informatie naar dimensionalresearch.com.

Over Zendesk

De beste klantervaringen worden gerealiseerd met Zendesk. Het krachtige en flexibele klantenservice- en betrokkenheidsplatform van Zendesk is schaalbaar om aan de behoeften van elk bedrijf te voldoen, van startende en kleine bedrijven tot groeibedrijven en grote ondernemingen. Zendesk bedient bedrijven in honderden sectoren en heeft meer dan 125.000 betaalde klantenaccounts die in meer dan 30 talen service en support bieden. Zendesk heeft zijn hoofdkantoor in San Francisco en is wereldwijd actief, en heeft 15 kantoren in Noord-Amerika, Europa, Azië, Australië en Zuid-Amerika. Meer informatie vind je op www.zendesk.nl.