Sneller, beter, sterker – hoe slim gebruik van technologie het verschil maakt in CX

Kies niet tussen snelheid en kwaliteit als het gaat om klantervaring, want bedrijven moeten in beide categorieën tot de beste behoren.

Door Shawna Wolverton, Executive Vice President of Products bij Zendesk

Gepubliceerd 7 oktober 2020
Laatst gewijzigd 20 november 2020

Kies niet tussen snelheid en kwaliteit als het gaat om klantervaring, want bedrijven moeten in beide categorieën tot de beste behoren.

Snelheid plus effectiviteit is de succesformule voor CX, blijkt uit bevindingen van Enterprise Strategy Group (ESG) Research. Toonaangevende CX-organisaties zijn klantgericht tot in de puntjes; ze lossen problemen van klanten sneller op, terwijl ze in het algemeen meer klantverzoeken behandelen en via meer kanalen met die klanten in contact komen.

Een andere manier om snelheid plus effectiviteit te omschrijven is wendbaarheid. En toonaangevende CX-organisaties beschikken in ruime mate hierover.

Kampioenen hebben 6,1 keer meer kans dan Starters om extreem wendbaar te zijn waar het gaat om het reageren op de behoeften van de klant.

Kampioenen blinken uit in klantgerichte wendbaarheid

De bevindingen van ESG, uiteengezet in CX-Kampioenen: Hoe CX-leiders die hun praktijken verbeteren het succes van hun bedrijf vergroten bieden een kader voor rijpheid van de klantervaring. Door 1.000 CX-leiders over de hele wereld te ondervragen identificeerde ESG drie niveaus van rijpheid: de Kampioenen, de Stijgers en de Starters – de leiders, degenen die zich ergens in het midden bevinden, en degenen die het risico lopen achterop te raken.

Deze best practices voor de rijpheid van de klantervaring maken het bedrijven mogelijk om hun CX-activiteiten te vergelijken, contrasteren en verbeteren door vast te stellen waar ze momenteel staan en waar groei mogelijk is. En de inzet is hoog, zoals duidelijk uit het rapport blijkt:

Laten we dieper ingaan op wat Kampioenen hebben gedaan om die wendbaarheid aan te scherpen door te onderzoeken hoe ze technologie gebruiken voor het creëren van klantervaringen met weinig inspanningen - een van de belangrijkste kenmerken van een uitstekende CX.

Technologie gebruiken om ervaringen met weinig inspanningen te creëren voor klanten en supportagenten

ESG beschrijft het inzetten van de beste technologieën in hun categorie voor klantenservicemedewerkers als "een middel dat vele doelen dient", gezien de manier waarop Kampioenen investeren in technologie die hun teams succesvol zal maken.

Niet alleen gebruiken ze technologieën die een hoge beoordeling krijgen van supportteams en leidinggevenden, 57% van de Kampioenen verwacht dat hun organisatie de investeringen hierin in de komende 12 maanden aanzienlijk zal vergroten. Bij de Starters verwacht slechts 9% dit. Dit suggereert dat CX-technologie een voortdurende, schaalbare investering is en zeker geen 'instellen en vergeten'-scenario.

Een geweldig tech-arsenaal heeft veel te maken met de benijdenswaardige successen van Kampioenen, maar alleen als dit op een klantgerichte manier wordt ingezet. Er zijn een paar manieren waarop Kampioenen technologie gebruiken voor het behalen van succes:

  • Technologie bindt klanten, waar ze ook zijn
  • Technologie ondersteunt mensen en processen in de frontlinie van CX
  • Technologie voelt voor klanten niet eens als een technologische oplossing

Technologie bindt klanten, waar ze ook zijn

Gemiddeld bieden Kampioenen twee kanalen voor klantbetrokkenheid meer aan dan Starters. We weten dat klanten met bedrijven in contact willen komen via de kanalen van hun voorkeur, in hun eigen tempo, en de bevindingen van ESG ondersteunen dat verder. Het aanbieden van meerdere kanalen voor betrokkenheid is een manier om de gebruikersvriendelijke ervaringen te bieden waarnaar klanten op zoek zijn.

Het is niet verwonderlijk dat Kampioenen de volledige omnichannel-ervaring omarmen. Hoewel bijna iedereen telefonische en e-mailondersteuning bood, was de kans veel groter dat Kampioenen ook een online helpcentrum, berichten-apps, ondersteuning via sociale media of livechat en sms aanboden.

Berichten-apps en online helpcentra zijn de derde en vierde meest gebruikte ondersteuningskanalen na telefoon en e-mail. Ze zijn vooral populair bij Kampioenen en worden respectievelijk door 89% en 92% van hen gebruikt voor klantenservice.

Online helpcentra en externe kennisbanken kunnen van invloed zijn op CX, want als klanten naar een antwoord op een probleem kunnen zoeken en zelf problemen kunnen oplossen, doen ze dat veel liever. De impact van ticketombuiging (tickets die nooit tickets geweest zijn) kan op zijn beurt invloed hebben op een supportteam.

Laten we vervolgens eens kijken hoe technologie wordt gebruikt bij bedrijven op kampioensniveau om eerstelijns medewerkers en processen te ondersteunen.

Technologie ondersteunt mensen en processen in de frontlinie van CX

Kampioenen hebben 3,5 keer meer kans dan Starters om toppresteerders te zijn op het gebied van agentefficiëntie.

Het ondersteunen van agenten betekent niet dat je ze verandert in ticketverwerkende machines of wizards met meerdere chatvensters. Agenten voorzien van up-to-date technologie is volgens de bevindingen ook noodzakelijk om de kans op burn-out te verkleinen.

Als agenten een volledig beeld van de klant hebben – via een klantprofiel met hun support- en aankoopgeschiedenis – en als ze kunnen schakelen tussen kanalen op het moment dat ze met klanten in contact komen, verbetert dit hun ervaring. Er zijn maar weinig dingen die meer frustrerend werken dan technologie die je keer op keer in de steek laat, en de bevindingen geven aan dat Kampioenen dit zagen aankomen en verstandig in hun tech-arsenaal hebben geïnvesteerd.

Op de vraag naar de tevredenheid van hun supportmedewerkers over de technologie en tools waarmee ze hun werk doen, gaf 93% van de Kampioenen een 9 of een 10 voor de tevredenheid van hun teams – de hoogst mogelijke waardering.

Technologie voelt voor klanten niet eens als een technologische oplossing

We weten dat klantervaringen met weinig inspanningen een kenmerk zijn van geweldige CX, en technologie speelt een enorm belangrijke rol bij het vereenvoudigen van die ervaringen. Maar technologie kan de zaken ook ingewikkelder maken als deze niet doordacht is geïntegreerd met reeds bestaande oplossingen.

"Als onze klant moet worden doorverbonden naar meerdere afdelingen om zijn of haar antwoord te vinden, herhaaldelijk contact moet opnemen om de juiste reactie te krijgen of meerdere kanalen moet gebruiken om een geschikte oplossing te krijgen, dan laten we ze veel te hard werken."
2020 CX-Kampioenen rapport, ESG Research

Denk eens aan chatbots, waarvan het rapport ontdekte dat ze, evenals andere AI-tools, een impact hadden bij het stroomlijnen van activiteiten. Als ze slecht worden ingezet, doordat ze onzinnige of irrelevante antwoorden geven of op vreemde plekken in de ervaring geplaatst zijn, zijn ze een nachtmerrie. Wanneer ze slim worden ingezet, lossen ze met succes naar schatting 8% van de vragen van klanten op en nemen de agenten daardoor repetitief (saai) werk uit handen.

De les die hieruit te trekken valt, is om geen oplossingen toe te voegen omdat ze nieuw zijn en er schitterend uitzien, maar om dit te doen omdat ze, zoals gezegd, de mensen en de processen in de frontlinie ondersteunen.

Zoals een retailleider het beschrijft: de beste CX is een eenvoudige, klantgerichte front office, ondersteund door een geavanceerde back office die een bedrijf de informatie biedt die het nodig heeft om die ervaring te blijven verbeteren en innoveren.

Kampioenen voldoen aan - of overtreffen - de verwachtingen van de klant

Het is een teken aan de wand en het lijkt erop dat iedereen het kan zien. Op de vraag of ze het eens of oneens waren met de bewering dat hun organisatie omzet zal verliezen aan meer klantgerichte concurrenten als CX niet voortdurend wordt verbeterd, zei 89% van alle respondenten dat ze het hiermee eens waren.

CX-technologie op een slimme manier gebruiken en tegelijkertijd de focus op klanten en hun ervaring houden is een beproefde manier om een klantenbestand te behouden en zelfs uit te breiden. Klantgerichtheid behouden, vooral in periodes met veel veranderingen, kan een uitdaging zijn. Maar neem het maar aan van Zendesks CIO Colleen Berube, die uitlegt hoe succesvolle bedrijven op technologie leunen bij het verbeteren van hun CX:

“Ze definiëren sectoren in plaats van voort te bouwen op de status quo. Hierdoor kunnen ze wendbaar zijn en technologie gebruiken als een tool die hen helpt hun bedrijfsdoelstellingen te behalen, in tegenstelling tot een systeem dat bepaalt hoe ze hun bedrijf runnen."