Artikel • 8 min read
De beste leadscoremodellen bestaan uit deze 7 factoren
Door Josh Bean, Director, marketing
Laatst gewijzigd 20 februari 2020
Een bedrijf kan geen succes boeken zonder dat het leads genereert. Tegelijk is het zo dat hoe meer leads je genereert, hoe selectiever je moet zijn met waar je je energie in steekt. Salesvertegenwoordigers willen geen tijd verspillen aan een lange lijst met doodlopende leads. Die tijd kan beter besteed worden aan veelbelovende leads.
Maar hoe scheid je het kaf van het koren als het op leads aankomt? Met ervaring en instinct kom je een heel eind, maar daarmee ben je er nog niet. Om consequent sterke potentiële klanten te vinden, hebben salesvertegenwoordigers een leadscoremodel nodig.
Wat de beste leadscoremodellen met elkaar gemeen hebben
Een leadscoremodel is een systeem voor het beoordelen van leads. Je geeft punten aan een lead op basis van een aantal factoren, zoals de branche waarin deze werkzaam is of de mate van interesse in je product. Kwaliteiten die overeenkomen met die van waardevolle leads uit het verleden krijgen meer punten.
Met dit model kun je snel identificeren welke leads het meest in aanmerking komen voor een potentiële verkoop en welke leads als een lage prioriteit moeten worden gezien. Eerder hebben we ons verdiept in hoe je scores aan leads kunt geven. Laten we nu eens kijken naar de zeven factoren die alle degelijke leadscoremodellen met elkaar gemeen hebben.
1. Afstemming tussen marketing en sales
Als de afdelingen marketing en sales het niet met elkaar eens zijn over je leadscoremodel, kun je geweldige leads mislopen. Of misschien worden er minder overtuigende leads voor vol aangezien, waardoor salesvertegenwoordigers de verkeerde kant op worden gestuurd.
Als je er zeker van wilt zijn dat je verkooptrechter waterdicht is, is het belangrijk dat sales en marketing samenwerken bij het bepalen van de scorecriteria en de benchmarks voor het beoordelen van leads (zie het gedeelte hieronder). Als een teamlid wijzigingen in het model maakt, moeten deze updates duidelijk aan beide afdelingen worden overgebracht. Dit soort communicatie stelt je marketingafdeling in staat om sterke prospects te identificeren en aan sales door te geven.
2. Een benchmark voor het beoordelen van leads
De benchmark voor het beoordelen van leads is het punt waarop een prospect als gereed voor sales wordt beschouwd. Wanneer de score van een lead dit punt bereikt of overschrijdt, wordt deze gezien als een lead die voor marketing in aanmerking komt (marketing qualified lead, MQL) en van marketing aan sales doorgegeven.
Het is belangrijk om je benchmark goed vast te stellen. Als de toegangsdrempel te laag is en leads te snel in aanmerking komen, verspillen salesvertegenwoordigers nodeloos tijd aan prospects die nog niet de moeite waard zijn. Leg je de lat te hoog, dan loop je het risico dat waardevolle leads te lang links blijven liggen en door een concurrent worden opgepikt.
Je benchmark bepaal je deels door uit eerdere gegevens af te leiden welke (combinatie van) kenmerken er in het verleden voor hebben gezorgd dat een lead in aanmerking kwam. Als bijvoorbeeld is gebleken dat het aanvragen van een productdemo de grootste indicator is dat een lead uiteindelijk tot een sale gaat leiden, zou je de benchmark zo moeten instellen dat elke lead die een demo aanvraagt genoeg punten krijgt om direct een MQL te worden.
Zodra je een benchmark hebt ingesteld, kun je je CRM zo instellen dat je automatisch een notificatie krijg als een lead dat aantal punten heeft gekregen.
3. Expliciete scores
Met expliciete scores kun je punten aan een lead toewijzen op basis van specifieke, objectieve kwaliteiten zoals (bedrijfs-)demografische details. Bij expliciete kenmerken kun je denken aan:
- Functie
- Rol
- Mate van anciënniteit
- Ervaring in de branche
- Sector
- Bedrijfsgrootte
- Bedrijfsomzet
- Geografische ligging
Aan de hand van dit soort afgebakende factoren kun je eenvoudig leads beoordelen. Als je ideale klant bijvoorbeeld een leidinggevende bij een groot technologiebedrijf is, kun je naar de bedrijfsgrootte en branche van je lead kijken om te zien of dit een goede match is.
Soms verstrekt een lead vrijwillig de informatie die je nodig hebt om een expliciete score te geven, bijvoorbeeld door een enquête in te vullen of gated content van je website te downloaden. In andere gevallen kun je deze info achterhalen door middel van onderzoek, wat bijvoorbeeld kan bestaan uit het kijken op de LinkedIn-bedrijfspagina van een prospect.
4. Impliciete scores
De impliciete scores bestaan juist uit punten die je aan een lead toewijst op basis van hun gedrag, zoals:
- Websitebezoeken
- Interacties op sociale media
- Het openen van en klikken op e-mails
- Het abonneren op de nieuwsbrief
- Contactverzoeken
- Het indienen van een contactformulier
- Het downloaden van content
- Webinar
- Gratis proefversies/productdemo’s
Stel, iemand download een e-book van je bedrijf. Zorg dan dat je altijd punten toewijst voor het feit dat iemand een e-book downloadt, aangezien je uit dergelijke interacties kunt afleiden dat de prospect een zekere mate van interesse in je bedrijf heeft.
Je kunt je CRM gebruiken om elke interactie bij te houden die een klant met je bedrijf heeft.
Impliciete scores dragen meestal meer bij aan de algehele beoordeling van een lead dan expliciete scores. Prospects kunnen slechts één keer punten krijgen voor hun functie, maar ze krijgen telkens punten als ze content downloaden of een e-mail openen.
5. Negatieve scores
Niet elke interactie tussen een prospect en je bedrijf is een nieuwe stap in het verkooptraject. Het is belangrijk dat je hiermee rekening houdt in je leadscoremodel. Negatieve scores zijn een manier om punten af te trekken van een leadscore op basis van acties of kenmerken die duiden op afnemende of compleet ontbrekende interesse. Deze kunnen zijn:
- Het afmelden voor je e-maillijst
- Het bezoeken van je vacaturepagina (wat erop duidt dat iemand interesse heeft om bij je werken, maar niet om klant te worden)
- Een bepaalde functietitel (zoals ‘student’ of ‘gepensioneerd’) of een branche die niets met je producten of diensten te maken heeft, wat doet vermoeden dat de interesse voor je content puur uit onderzoeksdoeleinden voortkomt
- Een concurrerend bedrijf (wat doet vermoeden dat deze persoon alleen de concurrentie in kaart wil brengen)
Het herkennen van negatief gedrag is vooral belangrijk als je verraderlijk hoge leadscores wilt vermijden. Soms lijken leads op basis van hun kwaliteiten een gezonde score te hebben, maar laten hun acties zien dat ze steeds minder interesse in je merk hebben. Met negatieve scores kunnen salesvertegenwoordigers deze zwakke leads herkennen en hun energie verleggen naar klanten die meer potentie hebben. Marketing en sales moeten samenwerken aan een lijst van alle waarschuwingssignalen die erop duiden dat een prospect waarschijnlijk niet tot een verkoop gaat leiden. Beide afdelingen moeten waardevolle inzichten proberen op te doen die ze door middel van samenwerking op elkaar kunnen afstemmen. Wijs een negatief aantal punten toe aan bepaalde kenmerken en acties op basis van hoe vaak deze voorkwamen bij eerdere leads die niet tot een verkoop hebben geleid. Trek punten af van leads die deze kenmerken of dit gedrag vertonen.
6. Puntenaftrek
Als het op interacties met prospects aankomt, is geen nieuws slecht nieuws. In het beste geval bewegen leads zich moeiteloos door je verkooptrechter, zonder dat ze op een bepaald punt blijven hangen en niet meer verder komen.
Puntenaftrek helpt je om vastlopende leads te identificeren. Je trekt punten af van leads die al langere tijd geen interactie met je merk meer hebben gehad. Je kunt de score van een lead bijvoorbeeld verlagen als deze geen e-mails van je bedrijf opent of als deze eenmalig content heeft gedownload maar daarna geen interactie met de site meer heeft. Net als negatieve scores, helpt puntenaftrek je om de rotte appels eruit te pikken en je aandacht te verleggen naar leads die waardevoller zijn.
Als je puntenaftrek wilt gebruiken, moet je vaststellen voor welke acties het gerechtvaardigd is om punten af te trekken als de lead deze niet meer uitvoert. Als uitgangspunt kun je bijvoorbeeld het tegenovergestelde van je puntensysteem voor impliciete scores gebruiken. Als een lead bijvoorbeeld 10 punten krijgt voor het abonneren op je nieuwsbrief, trek je 10 punten af als de lead zich weer afmeldt. Je kunt ook met je marketingteam overleggen om een idee te krijgen van welke acties veelbelovende leads stelselmatig uitvoeren.
7. Regelmatig verfijnen
Het credo van een goed ontworpen leadscoremodel luidt niet ‘niks meer aan doen’, maar ‘het werk gaat altijd door’.
Om je leadscoremodel zo accuraat mogelijk te houden, moet je continu je beoordelingsmethodes bijwerken op basis van de meest recente klantgegevens. Als er bijvoorbeeld veel leads in aanmerking komen, maar er weinig tot conversie leiden bij de salesafdeling, is de kans groot dat je een te lage benchmark hanteert. Merk je dat sales voor een bepaald type persoon of bij bepaald gedrag van een prospect toenemen of afnemen, dan is het misschien tijd om je beoordeling van die variabelen aan te passen.
Hoe weet je wanneer het tijd is om je leadscoremodel bij te werken? Kijk of je MQL-naar-conversie-ratio afneemt. Is dit het geval, dan is de kans groot dat je doelgroepprofiel is veranderd en je scoremodel moet worden aangepast.
Je leadscoremodel optimaal benutten
Leadscores stellen salesvertegenwoordigers in staat om slimmer naar prospects te zoeken, niet harder. Wanneer je alleen aandacht besteedt aan leads met potentie, scheelt dat je tijdverlies en frustratie als gevolg van het proberen te bereiken en converteren van prospects die nog niet klaar zijn en dat misschien wel nooit zullen worden. Maar vergeet niet dat een leadscoremodel het nodige onderhoud vraagt. Als je het idee hebt dat je leads te hoog of te laag worden beoordeeld, is het tijd om je klantgegevens onder de loep te nemen en te kijken of je model moet worden aangepast.
