De invloed van maatschappelijke waarden op het gedrag van consumenten

Uit onderzoek van Gartner blijkt dat gelijkwaardigheid nu voor het eerst de belangrijkste waarde is voor de consument.

Door Erin Hueffner

Gepubliceerd 25 maart 2021
Laatst gewijzigd 20 mei 2021

Dit is het eerste artikel uit een reeks inzichten van de National Retail Federation’s Big Show van 2021. Lees ons overzicht van de CX-trends voor de detailhandel voor 2021.

De wereld verandert, en de manier waarop we winkelen verandert mee. Een paar jaar geleden lieten klanten al weten dat het niet alleen meer gaat om welk merk het zachtste t-shirt maakt.Ze willen ook weten of het t-shirt op een duurzame manier is geproduceerd, zonder gedwongen of onderbetaalde arbeid.Na de COVID-19 pandemie en de sociale oproer van 2020 willen (en verwachten) klanten ook dat merken zich inzetten voor sociale rechtvaardigheid.

Een paar jaar geleden lieten klanten al weten dat het niet alleen meer gaat om welk merk het zachtste t-shirt maakt.Ze willen ook weten of het t-shirt op een duurzame manier is geproduceerd, zonder gedwongen of onderbetaalde arbeid.

Uit onderzoek van Gartner blijkt dat gelijkwaardigheid nu voor het eerst de belangrijkste waarde is voor de consument. De stelling “Ik ben het er sterk mee eens dat alle mensen gelijke kansen en gelijke toegang moeten krijgen tot alle aspecten van het leven” steeg van de zesde plek in 2019 naar de eerste plek.Het is ook de eerste keer in meer dan tien jaar dat loyaliteit niet de belangrijkste waarde is voor de consument.

Consumenten willen dat merken zich sterk maken voor verandering

Uit een onderzoek van de National Retail Federation (NRF) in 2020 bleek dat 61 procent van de ondervraagden vindt dat retailers een standpunt moeten innemen over maatschappelijke kwesties. Die mening leeft nog sterker bij ondervraagden met een donkere huidskleur (83 procent), Generatie Z (78 procent) en stadsbewoners (70 procent). Slechts 21 procent van alle ondervraagden vindt dat retailers zich niet hoeven uit te spreken over maatschappelijke kwesties.

[Lees ook: De populairste CX-trends voor retailers zijn niet meer weg te denken]

Morele verantwoordelijkheid is belangrijk voor consumenten: ze zoeken merken op die op één lijn liggen met hun overtuigingen. Volgens het Zendesk-rapport over trends op het gebied van klantervaring 2021 wil 63 procent van de ondervraagden kopen bij bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen.Het maatschappelijk bewustzijn is gegroeid in 2020, wat mensen aan het denken heeft gezet over hoe en waar ze hun geld uitgeven.

Uit onderzoek van Gartner blijkt dat gelijkwaardigheid nu voor het eerst de belangrijkste waarde is voor de consument.

“Klanten die vinden dat retailers een standpunt moeten innemen, zullen eerder een negatief oordeel hebben over retailers die zich niet uitspreken,” aldus Todd Szahun, Senior Vicepresident van Kantar Retail, in een interview met NRF.“Klanten die niet vinden dat retailers een standpunt moeten innemen, zijn van mening dat zelfs wanneer retailers wél een standpunt innemen, klanten daarmee geen ander beeld krijgen van het bedrijf.”

Je niet uitspreken, is een risico

Als gevolg van de pandemie zijn bepaalde koopgewoonten niet alleen zeer snel, maar waarschijnlijk ook blijvend veranderd.Uit het Zendesk-rapport over trends op hetr gebied van klantervaring 2021 blijkt dat bijna een derde van de klanten tijdens de pandemie bij nieuwe bedrijven is gaan winkelen.Deze overstap van vertrouwde naar nieuwe merken is waarschijnlijk blijvend, en kan ertoe leiden dat klanten binding met nieuwe merken opbouwen. Bedrijven kunnen er niet van uitgaan dat klanten loyaal blijven, waardoor het belangrijk is om op deze gedragsverandering in te spelen.

[Lees ook: Post-pandemie trends volgens een futurist: dit willen werknemers en klanten]

Alleen een standpunt innemen is echter niet genoeg; consumenten verwachten ook dat bedrijven actie ondernemen. Daarbij verwachten klanten meer dan alleen slogans en social media-posts, ze willen weten wat je daadwerkelijk van plan bent. Een bedrijf dat zich bijvoorbeeld uitspreekt over Black Lives Matter, moet zich op transparante wijze inzetten voor de bevordering van diversiteit op de werkvloer.

Het maatschappelijk bewustzijn is gegroeid in 2020, wat mensen aan het denken heeft gezet over hoe en waar ze hun geld uitgeven.

Voor retailers betekent dit soms ook dat ze als merk afstand moeten nemen van de media of lucratieve reclameplatforms wanneer er ideologische en op waarden gebaseerde meningsverschillen zijn. Het is belangrijk om de daad bij het woord te voegen, want misstappen kunnen je duur komen te staan.“Het is moeilijk voor merken om zich niet uit te spreken,” zegt Shawn Grain Carter, hoogleraar Fashion Business Management bij het Fashion Institute of Technology aan Retail Dive. "Modemerken weten dat de consumptie afhankelijk is van de relatie met de consument. We hebben gezien dat merken die wel een boodschap hebben, maar geen actie ondernemen klanten verloren zijn."

[Lees ook: Gebruik inclusief-taalgebruik voor je team en klanten]

Laat je normen en waarden zien

Het kan als een risico aanvoelen om een standpunt in te nemen over maatschappelijke kwesties, vooral als dit een nieuwe stap is voor je bedrijf. Maar als je het juiste wilt doen voor je klanten, moet je ervoor zorgen dat je merkverhaal en je visie op sociale rechtvaardigheid op elkaar zijn afgestemd. Wanneer je dit goed doet, kan het standpunt van je bedrijf voor vertrouwen en klantenbinding zorgen. Tevens kan het de samenleving helpen om een stap richting een positieve verandering te zetten.

Ontmoet ons aan de top

Lees het Zendesk Klantervaring-trends Rapport