Klanten blij maken met een moderne klantervaring

Klanten willen tegenwoordig een ervaring waarin ze zichzelf kunnen herkennen.

Door Tim M. Crawford, CIO Strategic Advisor, AVOA

Gepubliceerd 15 oktober 2020
Laatst gewijzigd 21 oktober 2020

De klant is veranderd, en dat geldt ook voor wat hij of zij verwacht van een klantervaring. Omdat deze verwachtingen veranderen, zit er voor bedrijven niets anders op dan hun benadering van de klantervaring ook te veranderen.

Niet zo lang geleden waren hyperpersonalisatie en chatbots de belangrijkste methoden om met klanten in contact te komen. Tegenwoordig zijn klanten op zoek naar een heel andere benadering die zich richt op twee kenmerken in het bijzonder: toegang tot informatie en oplossingssnelheid. Klanten willen vooral een ervaring waarin ze zich herkennen, de wijze waarop of met welke afdeling het contact plaatsvindt is daarbij minder van belang.

Een versnipperde klantervaring uitbannen

Klanten komen op veel manieren en via verschillende kanalen met een bedrijf in contact. Ze kunnen bijvoorbeeld een mobiele applicatie gebruiken of met een medewerker van de klantenservice spreken. Of zelfs gesprekken voeren met marketing of sales of via sociale media. Ongeacht via welk kanaal klanten communiceren of met welke afdeling ze dat doen, ze zijn nog steeds in contact met hetzelfde bedrijf en verwachten een zekere mate van verbondenheid achter de schermen.

Na verloop van tijd is het niet ongebruikelijk dat de ervaringen van de klant bestaan uit een mengelmoes van onsamenhangende interacties met weinig continuïteit. Een klant kan zich nog verbonden voelen via een loyaliteitsprogramma of supportovereenkomst, maar verder niet. Met de komst van regelgevings-, compliance- en privacyvereisten kan de klant zelfs worden gereduceerd tot een eenvoudig nummer. Maar vanuit het perspectief van de klant is hij of zij bij elk contactmoment dezelfde persoon. Het is belangrijk voor het bedrijf om dat te erkennen.

Klanten zijn op zoek naar een naadloze ervaring gedurende het volledige klanttraject. En elke klant kan daarbij een ander traject afleggen. De informatie die de klant heeft gegeven tijdens het ene contactmoment zou meegenomen moeten worden naar de volgende ervaring. De onsamenhangende systemen uit het verleden kunnen dit niet bijbenen, en bedrijven moeten bouwen op een meer geïntegreerde aanpak.

De onsamenhangende systemen uit het verleden kunnen dit niet bijbenen, en bedrijven moeten bouwen op een meer geïntegreerde aanpak.

De geïntegreerde aanpak moet een omnichannel-klant kunnen ondersteunen die bijvoorbeeld eerst chat met een bot, vervolgens overschakelt naar een echt persoon en daarna nog een e-mail stuurt. Al deze informatie over de klant en zijn of haar kwestie wordt hierbij verzameld en maakt een snelle oplossing mogelijk.

Toegang tot informatie

De klant, degenen die de klant ondersteunen en de systemen die de klant en de medewerkers gebruiken, moeten onmiddellijke toegang hebben tot relevante informatie. Hoewel dat relatief eenvoudig klinkt, vereist het voor veel bedrijven meerdere systeemintegraties. Dit verloopt zelden vlekkeloos of in een rap tempo.

Chatbots zijn een veelgebruikte manier voor klanten om met een bedrijf in contact te komen, omdat ze veelgestelde vragen snel kunnen oplossen door optimaal gebruik te maken van machine learning en automatisering. Maar is de chatbot zo geprogrammeerd dat de vraag van de klant ook daadwerkelijk wordt beantwoord? En wat als de vraag de mogelijkheden van de chatbot overstijgt? Zal het systeem dit automatisch herkennen en het gesprek doorgeven aan een agent? Heeft elke betrokken partij de context en toegang tot de backend-informatie die deze nodig heeft?

Hier kunnen geïntegreerde systemen een rol bij gaan spelen. Geïntegreerde systemen die het traject van de klant begrijpen en een omnichannel-ervaring ondersteunen, brengen directe toegang tot stand voor automatiseringstoepassingen, zoals chatbots, en voor supportagenten. Uiteindelijk is de informatie toegankelijk voor iedereen die deze nodig heeft, of het nu de klant, de klantenservicemedewerker of het bedrijf is.

Oplossingssnelheid

Toegang tot informatie is één ding. De snelheid waarmee een oplossing tot stand komt, is weer iets heel anders. Klanten verwachten direct een oplossing voor hun vraag of probleem. Ironisch genoeg zit technologie vaak in de weg.

Trage websites, slechte zoekmogelijkheden, interactive voice response (IVR), geautomatiseerde keuzemenu's en geconditioneerde responschatbots zijn slechts enkele van de manieren waarop technologie het probleem kan verergeren. Hoe vaak ben je zelf wel niet vastgelopen bij het navigeren door een keuzemenu dat de optie waarvoor je belde uiteindelijk helemaal niet bleek te hebben? Of bij het chatten met een bot die je probleem verkeerd begreep? Dit zijn slechts een paar van de frustraties die we allemaal wel herkennen. Bovendien is het voor klanten (te) gemakkelijk om over te schakelen naar een concurrent na een slechte ervaring. Door prioriteit te geven aan een snelle oplossing kan dit worden voorkomen.

Het is gemakkelijk voor klanten om over te schakelen naar een concurrent na een slechte ervaring. Door prioriteit te geven aan een snelle oplossing kan dit worden voorkomen.

Daarom zijn moderne klantenservicesystemen belangrijk. In tegenstelling tot de houtje-touwtje-systemen uit het verleden gebruiken deze moderne systemen de klantervaring als startpunt en werken van daaruit verder. Daarbij zijn ze eerst gericht op de klant en schakelen ze vervolgens de juiste backend-systemen in die het probleem het best kunnen aanpakken op de manier die de klant wil.

Een moderne benadering van de klantervaring, waarbij solide processen rekening houden met het perspectief van de klant, helpt je verder. De voorkeurskanalen van je klanten integreren, informatie toegankelijk houden en je klanten centraal stellen zijn dé manieren om je klanten tevreden te houden. Klantervaring is een belangrijke onderscheidende factor: uiteindelijk zorgt een betere klantervaring ervoor dat je klanten bindt én dat ze goede dingen over je te zeggen hebben.

Over de auteur

Tim M. Crawford, CIO Strategic Advisor, AVOA

Tim Crawford wordt als een van de meest invloedrijke CIO's ter wereld beschouwd en wordt regelmatig geciteerd in The Wall Street Journal, CIO.com, Forbes, SiliconAngle en TechTarget. Tim is een strategisch CIO, executive coach en adviseur die met grote wereldwijde bedrijfsorganisaties uit meerdere branches werkt, waaronder financiële instellingen, de gezondheidszorg, grote luchtvaartmaatschappijen en hightech. Via het gebruik van technologie als strategische hefboom zorgt Tims werk ervoor dat organisaties op transformatieve wijzen een concurrentievoordeel krijgen en vooruit worden gestuwd. Tim hanteert een provocatieve maar pragmatische benadering voor het kruispunt tussen bedrijven en technologie.

Hij heeft als CIO gediend en andere senior IT-functies uitgevoerd bij een reeks wereldwijde organisaties, zoals Konica Minolta / All Covered, Stanford University, Knight-Ridder, Philips Electronics en National Semiconductor. Hij is bestuursadviseur bij Latent AI en lid van het CIO-netwerk van The Wall Street Journal. Tim dient als gastheer van de podcasts CIO In the Know en CxO In the Know. In deze wekelijkse podcasts interviewt hij CIO's en topbestuurders over de belangrijkste kwesties waarmee ze tegenwoordig worden geconfronteerd.

Tim heeft een MBA in International Business met lof van de Golden Gate University Ageno School of Business en een bachelor of science in computerinformatiesystemen van de Golden Gate University.