Hoe meet je klantloyaliteit

Trouwe klanten zijn de fijnste klanten, dat weet iedere ondernemer. Geen wonder dus dat je graag wilt weten hoe trouw je klanten precies aan je zijn én hoe je hun loyaliteit kunt verhogen. Maar: hoe meet je klantloyaliteit? De enige manier om dat doen, is door te meten, te meten, te meten. Wij hebben een lijstje voor je gemaakt van variabelen die de moeite van het meten waard zijn.

De NPS

De Net Promotor Score (NPS) is misschien wel de meest gebruikte loyaliteitsmeetlat in de wereld van de sales. Je berekent de NPS als volgt: totaalscore promotors min totaalscore detractors. Het idee is dat je klanten vraagt hoe groot de kans is dat ze je product of dienst aan een ander zouden aanbevelen. Klanten die een score van 9 of 10 geven, worden gezien als ‘promotors’: mooie bronnen van mond-tot-mondreclame. Een 7 of 8 wordt gezien als een passieve klant, terwijl alles onder de 7 wordt gezien als een ‘detractor’: klanten die afbreuk doen aan je bedrijf.

Je berekent de NPS als volgt: totaalscore promotors min totaalscore detractors. De eindscore loopt doorgaans van -100 tot +100, waarbij alles boven de 0 prima is en alles boven de 50 zelfs uitmuntend.

Wat je natuurlijk wilt, is zo veel mogelijk klanten die een 9 of een 10 geven en zo min mogelijk die onder de 6 scoren. Mocht nou blijken dat je NPS tegenvalt, dan is het verstandig om meer energie in klantloyaliteit te steken.

De klantbetrokkenheid

Dit is een heel eenvoudige om te meten. Je houdt bij hoe vaak een klant op je website rondneust en hoe lang een gemiddeld websitebezoek duurt. De daaruit voortvloeiende informatie onthult veel over je klanten: een bezoeker die vaak en lang op je website zit, kun je waarschijnlijk met weinig moeite tot een aankoop verleiden, terwijl iemand die binnen drie tellen alweer vertrokken is de moeite van het overtuigen waarschijnlijk niet waard is.

De CRR

De Customer Retention Rate (CRR) vormt een weergave van het vermogen van je bedrijf om klanten vast te houden (‘retention is Engels voor ‘behoud’). De CRR zegt dan ook veel over de klantloyaliteit.

Je berekent ‘m als volgt. Bedenk eerst over welke periode je de CRR wilt meten en bepaal het aantal klanten aan het begin (S) en aan het eind (E) van die periode, met daarnaast nog het nieuwe aantal klanten dat je in die periode hebt verkregen (N). De CRR is ((E-N)/S) x 100. Hier rolt een percentage uit waaraan je kunt aflezen hoeveel klanten je hebt behouden.

Een lage CRR betekent dat klanten bij je weglopen en dat duidt weer op een probleem met de klantentrouw. Valt de CRR tegen, dan moet je jezelf dus even goed achter de oren krabben.

De RPR

De Repeat Customer Rate (RPR) geeft je in een inkijkje in hoeveel vaste en eenmalige klanten je hebt. Deze waarde heb je zo berekend: neem het aantal terugkerende klanten en deel dat door het totaal aantal eenmalige klanten. De score die deze berekening oplevert, geeft je een idee van de verhouding tussen vaste en terugkerende klanten. Wil je veel vaste klanten, maar heb je toch vooral eendagsvliegjes? Dan wordt het tijd voor een andere aanpak.

De CLV

De Customer Lifetime Value drukt uit hoeveel een klant je oplevert tijdens de volledige duur van jullie contact. Je berekent hem als volgt: de gemiddelde verkoopwaarde * het gemiddeld aantal transacties * de gemiddelde hoeveelheid maanden/jaren dat klanten bij je winkelen * je winstmarge. Het leuke is: hoe loyaler je klanten, des te hoger je CLV. Je kunt de CLV dus ook goed gebruiken om bijvoorbeeld de klantloyaliteit op de langere termijn te meten. Als je maandenlang alles op alles zet om klanten aan je te binden, maar de CLV stijgt niet mee, dan doe je iets verkeerd.

En de minder harde cijfers

De bovenstaande maatstaven zijn allemaal uitgedrukt in percentages, waardoor je snel kunt zien hoe de vlag erbij staat. Maar sommige interessante aspecten van je klantenbestand laten zich wat minder goed in een eenvoudig percentage uitdrukken. Toch moet je ook daar goed op letten.

Neem nu je upsellingsinspanningen. Natuurlijk is het leuk als klanten producten met een betere marge bij je kopen, maar welke klanten doen dat eigenlijk? En waarom? Het kan slim zijn om een vragenlijstje de deur uit te doen en klanten rechtstreeks naar hun beweegredenen te vragen.

Hetzelfde geldt voor de NPS: met een eenvoudig ‘Waarom?’ of ‘Kunt u uw antwoord toelichten?’ krijg je een schat aan informatie – maar die moet je dan wel handmatig doorgronden, wat meer tijd kost dan snel meetwaarden met elkaar vergelijken.

Hoe je het ook aanpakt, met de bovenstaande tips kun je ieder geval gaan beginnen met meten. Staar je niet blind op verschillen van dag tot dag: interessanter is de langere termijn, want dat is uiteindelijk waar je je meeste winst vandaan haalt.