Hoe bereken je de levenslange waarde van een klant?

Als bedrijf wil je graag weten wat een klant waard in en wat hij/zij je écht oplevert. Gebruik hiervoor een formule om de ‘Customer Lifetime Value’ te berekenen.
Dit is één van de belangrijkste metrics voor een bedrijf dat wil groeien en zijn omzet wil vergroten.

Hoe bereken je dit nou precies en hoe ziet het eruit? Bij Zendesk nemen we een kijkje achter de schermen van de CLV-formule.

Wat is de ‘klant levensduur waarde’?

Customer Lifetime Value is een marketingterm die de verwachte waarde uit een klantrelatie in geld uitdrukt.
Door statistisch te berekenen hoeveel een klant oplevert, gedurende een vooraf bepaalde periode, en hoeveel het heeft gekost om hem/haar binnen te halen, krijgen bedrijven een goed idee over de snelheid waarmee ze hun investeringen om nieuwe klanten te verwerven terugverdienen (denk hierbij vooral aan de kosten van sales en marketing).

De ‘klant levensduur waarde’ is eigenlijk een maatstaf voor de winstgevendheid van klantrelaties. In principe moet deze hoger zijn dan de kosten om de klant te werven.
Algemeen wordt beschouwd dat de CLV 3 x hoger moet zijn dan de wervingskosten.

Maar hoe bereken je die Customer Lifetime Value?

Er bestaan meerdere ‘ingewikkelde’ formules om de CLV te berekenen, maar geen paniek, hieronder een eenvoudige formule.

Je hoeft namelijk alleen maar de gemiddelde aankoopwaarde te berekenen en dat bedrag te vermenigvuldigen met de gemiddelde aankoopfrequentie om de klantwaarde te bepalen. Vervolgens bereken je de gemiddelde levensduur van de klant en deze vermenigvuldig je met de gemiddelde klantwaarde.

Met andere woorden:
Voor dit rekenmodel hebben we, over een jaar genomen, het volgende nodig:

• Omzet (je kunt ook de nettowinst hanteren, maar hier gaan we uit van de omzet)
• Aantal bestellingen
• Aantal klanten

1. Gemiddelde aankoopwaarde per bestelling
Als eerste bereken je de gemiddelde aankoopwaarde per bestelling. Dit doe je door de totale omzet met het aantal bestellingen te delen.

Voor de eenvoud een voorbeeld:
Stel, in 2021 draai je een omzet van € 225.000, je hebt 100 klanten en er zijn 250 bestellingen geplaatst.
Gemiddelde aankoopwaarde: 225.000 / 250 = 900

2. Gemiddelde aankoopfrequentie
Deel hiervoor het aantal bestellingen met het aantal unieke klanten.
Gemiddelde aankoopfrequentie in ons voorbeeld: 250 / 100 = 2,5

3. Klantwaarde
Vermenigvuldig de gemiddelde aankoopwaarde (1) met de gemiddelde aankoopfrequentie (2). Deze som is de klantwaarde.
In dit voorbeeld: 900 x 2,5 = 2 250

4. Gemiddelde levensduur van een klant
Maak een schatting van het gemiddelde aantal jaren dat een klant bij jouw bedrijf zijn aankopen doet. Zo krijg je de gemiddelde levensduur van een klant.
Laten we zeggen dat gegevens uitwijzen dat een klant gemiddeld 5 jaar lang trouw is aan jouw bedrijf, dus een gemiddelde levensduur van 5 jaar.

5. Bereken de Customer Lifetime Value
Hiervoor vermenigvuldigen we de klantwaarde (3) met de gemiddelde levensduur (4), in dit geval 2 250 x 5 = 11 250.

In dit voorbeeld is de klant gemiddeld € 11 250 waard.
Dit is dus het totale bedrag dat een klant tijdens zijn leven naar verwachting aan jouw bedrijf zal uitgeven.

Customer Lifetime Value = klantwaarde X gemiddelde levensduur

Hoe je de CLV kunt verbeteren

Nu we de Customer Lifetime Value hebben berekend, kunnen we ons met de volgende stap bezighouden: de levenslange waarde van de klanten zo hoog mogelijk maken, opdat iedere klant nog rendabeler wordt.
Je wilt de klant zolang mogelijk houden, want als een bestaande klant vaak terugkomt en opnieuw blijft bestellen worden de kosten automatisch lager.

Er bestaan verschillende manieren om de CLV te verhogen:

1. Verberer de klantervaring
Maak de klantreis zo aangenaam mogelijk en zorg ervoor dat de customer service aan alle verwachtingen voldoet. Logisch, want klanten geven gemiddeld meer geld uit aan bedrijven die een snelle en goede service bieden.

Op deze pagina kun je zien in hoeverre customer service het koopgedrag van klanten beïnvloedt.

2. Werk aan de loyaliteit
Een trouwe klant is het halve werk. Gebruik bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma’s zoals een spaarpuntensysteem.
Gebruik e-mailmarketing om klanten opnieuw te benaderen, zoals met de CRM-oplossing van Zendesk. Klik op deze link om hier meer over te lezen.

3. Verbeter het klantbehoud
Richt niet al je pijlen op de werving van nieuwe klanten, maar vertroetel de reguliere bezoekers. Onderzoek wijst uit dat zij eerder geneigd zijn opnieuw te kopen.
Wist je dat het percentage klantbehoud berekend kan worden? Zie hoe bereken je een percentage klantbehoud?

Om de Customer Lifetime Value omhoog te krijgen moet je dus aan de hele cyclus van de klantervaring werken om ervoor te zorgen dat de klant meer bestelt en langer klant blijft. En dit komt ten goede van de groei!

Zendesk biedt een complete software-oplossing voor je klantenservice, kijk voor meer informatie op deze link.