Word een CX-Kampioen — de beproefde werkwijzen voor jou en je team

ESG Research zet de schijnwerper op hoe bedrijven hun CX naar een hoger niveau tillen — en waar ze achterlopen.

Door Andrew Lawson, Senior Vicepresident, Zendesk EMEA

Gepubliceerd 7 oktober 2020
Laatst gewijzigd 22 oktober 2020

De klantervaring (CX) van een bedrijf kan volwassen worden en rijpen, net als mensen, carrières en wijn, maar alleen als er genoeg in wordt geïnvesteerd en het de hoge prioriteit krijgt die nodig is om dat doel te bereiken.

De weg naar CX-maturiteit gaat gepaard met een paar verkeerde afslagen, het erkennen van je fouten en het toepassen van de lessen die je leert, totdat ze in een proces veranderen. Leiders hebben misschien wel een globaal idee over waar ze staan op dit gebied. Velen zullen zeggen dat ze het met zekerheid weten.

Om leiders te helpen begrijpen waar ze objectief gezien staan, werkte Zendesk samen met ESG Research om een framework rond CX-maturiteit en CX-succes te ontwikkelen.

Door 1.000 CX-leiders van over de hele wereld te ondervragen, identificeerde ESG drie maturiteitsniveaus: leiders, degenen die zich in het midden van het peloton bevinden en degenen die het risico lopen achterop te raken. Kampioenen, Gevorderden en Beginners. Dankzij hun inzichten konden de belangrijkste factoren worden geïdentificeerd voor het bereiken van CX-maturiteit, en dus ook voor betere bedrijfsresultaten en langetermijnsucces.

Ongeacht waar ze staan in het spectrum, en ongeacht de branche die ze vertegenwoordigen, is de overgrote meerderheid (89%) van de ondervraagden het erover eens dat CX-stagnatie tot verstoring van het bedrijf leidt. Toch kan het een enorme uitdaging zijn om te bepalen waarin je tijd en middelen moet investeren. Laten we ons wat verder verdiepen.

De belangrijkste indicatoren van CX-maturiteit

Volgens de bevindingen van ESG zijn er een paar kwaliteiten die CX-Kampioenen met elkaar gemeen hebben en die hen van de rest onderscheiden.

Meer volwassen organisaties profiteren van betere KPI's voor service en support, meer kwalitatief optimisme en betere algemene bedrijfsresultaten. Ze reageren sneller op vragen van klanten, zijn beter in staat om problemen van klanten op te lossen zodra ze reageren en voor de algehele ervaring hoeft de klant weinig inspanning te leveren. We weten dat hoe meer moeite klanten moeten doen, hoe groter de kans is dat ze afhaken.

De supportteams genieten aanzien bij de leiding en in de organisatie als geheel, en worden erkend als belangrijke partners in de geleverde inspanningen. Het resultaat hiervan is dat deze bedrijven beter gepositioneerd zijn om zich aan te passen aan veranderlijke of onzekere werkomgevingen, en een benijdenswaardig vertrouwen hebben in hun vermogen om die omstandigheden op de lange termijn te doorstaan.

Volgens de bevindingen van ESG blinken Kampioenen uit op zeven belangrijke manieren.

Waar Kampioenen in uitblinken

  1. Het verbeteren van de vaardigheid van het serviceteam
  2. Het behoud van de juiste personeelsbezetting
  3. Het vermogen om op feedback van klanten te reageren
  4. De slagvaardigheid bij het reageren op feedback van klanten
  5. De krachtige gegevens/inzichten in de service- en supportprestaties
  6. De tijdigheid van de service- en supportprestatiegegevens
  7. De kwaliteit van de technologie-ervaring van service- en supportpersoneel

Omdat ze in deze zeven punten investeren, maken bedrijven die als CX-Kampioenen worden beschouwd hun beloften als volgt waar:

  • Ze voldoen aan de klantverwachtingen
  • Ze stomen agenten klaar voor succes
  • Hun bedrijfsprocessen zijn flexibel

We gaan dieper in op deze drie punten en leggen uit hoe elk punt voorkomt in bedrijven met CX-processen van Kampioenniveau.

Ze voldoen aan de klantverwachtingen

Het creëren van een snelle en eenvoudige klantervaring en het ontmoeten van klanten waar ze zijn, zijn twee manieren om aan de klantverwachtingen te voldoen.

Kampioenen hebben korte oplossingstermijnen: ten opzichte van Beginners is de kans tweemaal zo groot dat de totale oplossingstermijn minder dan een uur bedraagt. Ook is hun gemiddelde tijd tot de eerste reactie een uur korter dan die van Beginners.

Ten slotte beschouwen ze een volwassen CX-proces als een concurrentievoordeel. Dit is de kern van de zaak. Ze zijn bereid om de benodigde middelen te investeren en hebben daarom vertrouwen in hun vermogen om klanten te behouden, aldus de bevindingen. Beginners hebben vaak meer dan zeven uur nodig om een probleem op te lossen en daarom hebben ze niet zoveel vertrouwen in hun vermogen om klanten te behouden.

Zoals we hierboven al hebben genoemd, zijn klantervaringen met weinig inspanning simpelweg eenvoudiger en ze zorgen ervoor dat de klant het bedrijf meer waardeert. Een klantervaring met weinig inspanning wil zeggen dat de klant niet hoefde te raden wat er ging gebeuren en ook niet lang naar de juiste support hoefde te zoeken. Met andere woorden: de contactpunten in het klanttraject waren allemaal logisch en geschikt voor alles wat de klant op dat moment nodig had, zoals een reeks kennisbankartikelen om meer onderzoek te doen, een communityforum om vragen te stellen of de mogelijkheid om snel van selfservice naar support van een agent te escaleren.

Klanten ontmoeten waar ze zijn, gaat samen met een ervaring met weinig inspanning. Als klanten te veel moeite moeten doen om hulp te krijgen of vragen over het product te stellen, is de kans groter dat het bedrijf klanten verliest.

Ze stomen agenten klaar voor succes

Supportagenten bevinden zich in de frontlinie van het CX-proces en vormen vaak het eerste menselijke contact dat iemand met het bedrijf heeft. Gezien hun hoge zichtbaarheid, blijkt uit de ESG-gegevens dat bedrijven met de meest volwassen CX-processen ook hun agenten op een aantal manieren klaarstomen voor succes.

Een bekwaam supportteam heeft een enorme impact op zowel de maturiteit als het succes van een CX-proces.

Een klantensupportproces dat efficiënt is opgezet, verbetert de agentervaring. Dat betekent dat agenten de tools moeten krijgen, inclusief de opleidingsmogelijkheden en technologie, om uit te blinken in hun werk. Als klantensupportagenten als strategische partners in plaats van eenmalige probleemoplossers worden beschouwd, hebben zowel de individuele agenten als de klanten en het bedrijf daar baat bij. En dit is duidelijk te zien: Kampioenen hebben minder moeite agenten te behouden en uit de gegevens blijkt dat hun agenten efficiënter zijn.

Agenten die bij Kampioenen werken, verwerken bijna dubbel zoveel verzoeken ten opzichte van Beginners.

Kampioenen verkorten de gemiddelde totale oplossingstermijn met 34% ten opzichte van Beginners, oftewel met bijna drie uur. De kans dat ze de formele CSAT-doelen overtreffen, is maar liefst zesmaal groter. Met andere woorden: supportagenten die bij Kampioenen werken, zijn extreem efficiënt, wat een direct resultaat is van hun inspanningen op de volgende gebieden:

  • ze bieden meer opleiding en training;
  • ze investeren in technologie die agenten in staat stelt klanten te ontmoeten waar ze zijn;
  • ze verdiepen zich regelmatig in de gegevens en nemen actie op basis daarvan.

Hun bedrijfsprocessen zijn flexibel

Kampioenen zijn ook leiders ook op het gebied dat ESG beschrijft als 'klantgerichte slagvaardigheid'. Met andere woorden: deze bedrijven zetten klanten op de eerste plaats bij het nemen van hun zakelijke beslissingen — over support, personeel en misschien zelfs over de producten zelf. Ze luisteren naar wat klanten hen zeggen en passen hun processen daarop aan om aan die behoeften te voldoen.

Neem bijvoorbeeld de maaltijdbezorgservice Freshly, die zijn volledige selfservice-supportervaring heeft vernieuwd door hoogwaardige inhoud te creëren en ervoor te zorgen dat deze gemakkelijk te vinden is. De moraal van het verhaal: de oplossing bestond niet alleen uit het creëren en implementeren van een nieuw kanaal (selfservice) en maar hopen op het beste. Er waren extra investeringen nodig: de inhoud moest relevant, vindbaar en gebruiksvriendelijk zijn voor hun unieke klantenbestand.

Slagvaardigheid en aanpassingsvermogen zijn onmogelijk zonder gegevensanalyse. Veel bedrijven weten daadwerkelijk niet wat ze niet weten. Uit de bevindingen van ESG blijkt dat dit hen schaadt. Terwijl veel Beginners melden dat ze CX-statistieken niet regelmatig controleren, doet bijna de helft van de Kampioenen dit dagelijks.

Ga all-in met CX

Het probleem met de drie belangrijkste factoren voor CX-maturiteit is dat bedrijven niet slechts één aspect kunnen kiezen, zich daarop kunnen concentreren en de andere aspecten kunnen uitstellen. Het is essentieel om je op alle drie te concentreren en ervoor te zorgen dat ze een echte CX-infrastructuur vormen. In werkelijkheid is het vrij lastig om goed in één aspect te zijn zonder in de andere aspecten te investeren.

Uit de gegevens van ESG blijkt dat organisaties zich meer concentreerden op het toevoegen van waarde dan op het verlagen van de kosten, wat in een mager jaar voor kleine bedrijven gemakkelijker gezegd is dan gedaan. Soms deden ze een beetje van beide. Maar CX is een langdurige inspanning waarvoor een langetermijn- en all-inbenadering nodig is die gegarandeerd zijn vruchten zal afwerpen. Neem dat maar aan van de Kampioenen, waarvan 78% vertrouwen heeft in de toekomst van hun bedrijf.