Waardeketen: definitie, voorbeelden en gids

Elke leidinggevende in de wereld vraagt zich regelmatig af hoe hij zijn producten en diensten kan onderscheiden en toch winst kan maken. Dat is de droom van alle bedrijven: geweldige producten maken en veel omzet draaien.

Hoewel het gemakkelijk te verwoorden is, is het niet gemakkelijk te verwezenlijken. Wat maakt nu eigenlijk het verschil tussen de bedrijven die de top bereiken en bedrijven die ten onder gaan? Bedrijven hebben succes of mislukken om verschillende redenen, maar een van de belangrijkste redenen is het concurrentievoordeel.

Een waardeketen is een model dat bedrijven helpt hun concurrentievoordeel te bepalen en hun bedrijfsvoering te optimaliseren om maximale efficiëntie en de hoogst mogelijke winstmarges te realiseren.

Lees verder om meer te weten te komen over de waardeketen, waardeketenmodellen en voorbeelden.

Wat is een waardeketen?

De waardeketen is een bedrijfsmodel dat wordt gebruikt om alle bedrijfsactiviteiten te onderzoeken die betrokken zijn bij het proces van idee tot verkoopbaar product of dienst.

Idealiter kunnen bedrijven het waardeketenmodel gebruiken om hun positie te versterken en hun winstmarge te vergroten – hogere efficiëntie en lagere kosten.

In het algemeen zijn er twee manieren om de ‘waarde’ in je waardeketen te verbeteren:

1. Verhoog de sociale waarde van je bedrijf en producten via productkwaliteit en merkreputatie, zodat consumenten meer zullen kopen.
2. Verlaag de kosten van je product en productie om klanten te stimuleren meer te kopen en de winstmarges te vergroten.

Je kunt ook een waardeketenanalyse gebruiken om de winst te verhogen door verbeteringen door te voeren in specifieke activiteiten binnen de verkoop- en productielijnen.

Door de waarde te verhogen of de kosten te verlagen op basis van de waardeketen van je bedrijf, creëer je een concurrentievoordeel op de markt en optimaliseer je je verkoopstrategieën.

Voordelen van de waardeketen

Aan de hand van een waardeketen kan je bedrijf begrijpen en analyseren waar de kostenefficiëntie binnen de organisatie goed of slecht is. Wanneer je de waardeketen van je bedrijf goed analyseert, kun je:

• Beslissingen nemen met betrekking tot diverse bedrijfsactiviteiten
• Ineffectieve onderdelen opsporen en corrigeren
• Inzicht krijgen in de verbanden en verantwoordelijkheden tussen de verschillende aspecten van je bedrijf
• De efficiëntie optimaliseren en kosten verlagen
• Een kostenvoordeel creëren ten opzichte van concurrenten
• Nauwkeurig zien waar je bedrijf succes boekt

Het lijkt misschien veel werk om elke bedrijfsactiviteit te bekijken om je concurrentievoordeel te bepalen, maar dat inzicht maakt het verschil. Net zoals KPI’s en rapportage informatie verschaffen voor je verkoopactiviteiten en -strategieën, biedt een uitgebreide waardeketenanalyse inzicht om beslissingen te maken voor je hele bedrijf.

Toeleveringsketen en waardeketen

Hoewel de toeleveringsketen en de waardeketen op het eerste gezicht op elkaar lijken, zijn er enkele belangrijke onderscheidende factoren.

Met een toeleveringsketen heeft een bedrijf te maken met de logistiek en de leveranciers die het product produceren en vervolgens distribueren. De waardeketen van een bedrijf verschilt in die zin dat het de reeks activiteiten omvat (zoals productontwikkeling, marketing en levering) die gedurende het gehele toeleveringsproces plaatsvinden.

Kortom, toeleveringsketens zijn meer gerelateerd aan operationeel beheer en klanttevredenheid, terwijl een waardeketen meer gericht is op bedrijfsbeheer en concurrentievoordeel.

De waardeketen van Porter: definitie en componenten

Het huidige begrip en model van de waardeketen komt uit het boek van Michael Porter uit 1985, Competitive Advantage. Het feit dat we dit model, ondanks de snelheid waarmee trends in sales veranderen, nog steeds gebruiken, laat zien hoe goed het werkt en hoeveel bedrijven er in de loop der jaren van hebben geprofiteerd.

Porter splitst de waardeketenanalyse (VCA) op in vijf primaire activiteiten en vier secundaire activiteiten die samen meer waarde creëren dan de kosten van het uitvoeren van die activiteiten afzonderlijk.

Dat uitgangspunt is als volgt: Je maakt winst wanneer de totale kosten van de productie van je product lager zijn dan het bedrag waarvoor je dat product verkoopt. Veel bedrijven houden echter niet elk aspect van de productontwikkeling zorgvuldig bij en missen kansen om de winstmarges te vergroten.

De VCA-componenten van Porter

Het VCA-diagram bestaat uit twee delen: primaire activiteiten en secundaire (of ondersteunende) activiteiten. Primaire activiteiten zijn gericht op de productie van goederen en diensten, terwijl secundaire activiteiten de primaire activiteiten ondersteunen:

Het model van Porter toont aan dat het voor een succesvolle analyse van de waardeketen essentieel is vast te stellen welke processen efficiënter kunnen worden uitgevoerd om vervolgens tijdig verbeteringen te implementeren.

Hoe maak je een waardeketenmodel

Als je de efficiëntie van je bedrijf wilt verhogen en waarde wilt toevoegen aan je producten of diensten, kun je overwegen een waardeketenmodel te maken. Het maken van een waardeketenmodel voor je bedrijf is een herhaald, uit vier stappen bestaand proces:

1. Bepaal de subactiviteiten van je primaire activiteiten.
2. Bepaal de subactiviteiten van je secundaire activiteiten.
3. Zoek verbanden tussen alle activiteiten.
4. Ontdek mogelijkheden om de waarde te verhogen of de kosten te verlagen.

Net als de verkoop is je waardeketen een cyclus die je op verschillende punten kunt beoordelen om ervoor te zorgen dat je een maximale omzetsnelheid bereikt. Elke stap heeft betekenis en biedt mogelijkheden tot verbetering. Ter vergelijking met sales, zie de waardeketen als je business pipeline.

1. Bepaal de subactiviteiten van je primaire activiteiten

Volgens Porter zijn er voor elk van de vijf primaire activiteiten drie soorten subactiviteiten mogelijk:

• Directe activiteiten
• Indirecte activiteiten
• QA (Quality Assurance)

Directe activiteiten

Directe activiteiten zijn activiteiten die op zichzelf waarde creëren. Kijk bijvoorbeeld naar de primaire activiteit van inkomende logistiek. Een directe activiteit kan zijn het benaderen van leveranciers voor nieuwe grondstoffen.

Indirecte activiteiten

Indirecte activiteiten ondersteunen de directe activiteiten en zorgen ervoor dat deze soepel verlopen. Als we opnieuw kijken naar de directe activiteit – leveranciers benaderen voor nieuwe grondstoffen – zou de indirecte activiteit ter ondersteuning daarvan het bijhouden van een bijgewerkt logboek met contactgegevens van leveranciers kunnen zijn.

QA-activiteiten

QA-activiteiten zorgen ervoor dat zowel directe als indirecte activiteiten voortdurend aan een bepaalde kwaliteitsnorm voldoen. Als we contact opnemen met betrouwbare leveranciers en hun contactgegevens registreren, kan een QA-controle bestaan uit het onderzoeken van de leveranciers en nagaan of hun bedrijfswaarden overeenkomen met die van jou.

Als je jezelf bijvoorbeeld als milieuvriendelijk bedrijf profileert, zul je de materialen waarschijnlijk bij andere milieuvriendelijke bedrijven willen inkopen.

2. Bepaal de subactiviteiten van je secundaire activiteiten

Stap twee volgt grotendeels de parameters van stap één. Wanneer je echter je secundaire activiteiten herziet, wil je proberen subactiviteiten te vinden die ook de primaire activiteiten aanvullen.

Onthoud: Het doel van je secundaire activiteiten is de primaire activiteiten te ondersteunen, voor je subactiviteiten geldt hetzelfde.

3. Ontdek het verband tussen alle activiteiten

Bedrijfsactiviteiten vinden zelden geïsoleerd plaats. De meeste, zo niet alle, acties die je bedrijf onderneemt, hebben gevolgen voor andere aspecten van je bedrijf. De kunst is om die verbanden vast te stellen, zodat je kunt leren er je voordeel mee te doen.

Als je bijvoorbeeld een leverancier kiest, kunnen verschillende factoren het proces beïnvloeden:

• Heb je eerder met ze gewerkt?
• Welke tarieven hanteren ze?
• Waar bevinden ze zich?
• Zal de doorvoer opwegen tegen de productkosten?
• Hoe snel kunnen ze de grondstoffen leveren?

Door deze vragen te beantwoorden kun je voorkomen dat je met de verkeerde leverancier in zee gaat. Je wilt bijvoorbeeld geen leverancier kiezen met een langere verzend- of transportafstand – dat zou de productiesnelheid negatief beïnvloeden en gevolgen hebben voor de productprijs. Dat beïnvloedt op zijn beurt de doelgroep, wat gevolgen heeft voor de totale verkoop.

En als je werkt met een algemeen bedrijfsbudget en besluit te investeren in materialen van hogere kwaliteit, moet het geld uit het budget voor een andere activiteit komen. Het is belangrijk te weten welke onderdelen van je bedrijf de meeste waarde creëren, zodat je een weloverwogen beslissing kunt nemen over waar het geld vandaan moet komen.

4. Ontdek mogelijkheden om de waarde te verhogen of de kosten te verlagen

Zodra je een uitgebreide lijst van verbanden en activiteiten hebt opgesteld, probeer je mogelijkheden te vinden om de waarde voor de klant te verhogen of de kosten voor het bedrijf te verlagen. Dit is ook het moment om op zoek te gaan naar activiteiten die geen significante waarde toevoegen, zoals verouderde software waarvoor je nog steeds betaalt of oude advertenties die je bent vergeten te annuleren.

Je kunt ook relaties beoordelen en kijken welke je nog voordeel opleveren. Niet alle zakelijke relaties zijn gemaakt om te blijven bestaan, dus gebruik uw bedrijfsontwikkelingsteam om de banden met eventuele zwakke partijen te verbreken.

Voorbeeld van een waardeketen

Laten we nu eens kijken naar een verkort voorbeeld van een waardeketen voor Apple, Inc. en zijn primaire activiteiten:

Gebruik een eenvoudig CRM om je waardeketen te beheren

Optimalisatietips kunnen nuttig zijn, maar de echte oplossing voor het beheren van je waardeketen is een krachtige CRM. Hoewel waardeketens handig zijn, moeten hiervoor een enorme hoeveelheid gegevens in je hele bedrijf worden geanalyseerd en bijgehouden.

Met efficiënte en eenvoudige CRM-software kun je gegevens en communicatie automatisch bijhouden. Op deze manier hoef je niets samen te stellen of te zoeken wanneer het tijd is om je waardeketen te analyseren.

Zendesk Sell combineert on-demand gegevensrapporten met feilloze communicatie zodat er niets over het hoofd wordt gezien. Dankzij een aanpasbaar en intuïtief ontworpen verkoopdashboard kan je bedrijf de nodige gegevens verzamelen zonder middelen te verspillen.