Empathie en humanistische vormgeving zijn gamechangers voor de klantenservice

Luchthavens zijn de plek waar vaak de meeste blunders op het gebied van klantenservice worden gemaakt. Na een uur in de beveiliging te hebben gewacht, bijna je vlucht te hebben gemist en je geen lunch kon vinden in de terminal, stap je eindelijk aan boord van je vliegtuig. Met een zucht van verlichting denk je dat al het gedoe voorbij is. Maar nee. De stewardess draagt je op je bagage te verplaatsen, ook al zit hierin je kostbare laptop, en je irritatie is inmiddels net zo hoog opgelopen als het vliegtuig zelf.

Je denkt misschien dat je geïrriteerd bent omdat er geen ruimte was voor je laptop in de bagagevakken. Maar dan zit je ernaast.

Je wilt weten waar je aan toe bent

In een gezamenlijk onderzoek door JetBlue en Stanford’s d.school, Institute of Design, interviewden studenten en onderzoekers passagiers, waarbij ze hen volgden vanaf het moment van inchecken tot aan de vlucht. Ze stelden open vragen en kregen verrassende antwoorden, aldus Perry Klebahn, Directeur Executive Education bij de d.school. De geïnterviewde passagiers waren natuurlijk blij als er in het vliegtuig ruimte was voor hun tas. Maar ze hadden ook een goede ervaring wanneer ze van te voren wisten dat ze hun bagage moesten inchecken. De ontevreden klanten waren degenen die van tevoren niet wisten of er ruimte was voor hun spullen. “Klanten voelen zich ongemakkelijk als ze niet weten waar ze aan toe zijn”, zegt Klebahn.

Dat is het verschil tussen empathische klantenservice in theorie en in de praktijk — en waarom alle klantenservicemedewerkers een spoedcursus humanistisch ontwerpen zouden moeten volgen. Natuurlijk kan een stewardess sympathie opbrengen voor een passagier en zich inbeelden dat ze gefrustreerd zijn door het gebrek aan ruimte in het bagagevak. Ze kunnen de passagier zelfs vragen hoe ze zich voelen. Maar een klantervaring met mensgericht ontwerp als de basis zou verder gaan dan slechts één persoon naar hun ervaring vragen. Je zou bij elke stap doelgerichte en open vragen moeten stellen. De data die je verzamelt zou je kunnen gebruiken om de customer journey van de passagier proactief te verbeteren en het probleem bij de wortel op te lossen. Klantenservice gaat immers om meer dan alleen omgaan met boze mensen. Het moet in de eerste plaats voorkomen dat ze boos worden.

Klantenservice gaat om meer dan alleen omgaan met boze mensen. Het moet in de eerste plaats voorkomen dat ze boos worden.

“Klantenservice is een gemakkelijke plek om design thinking toe te passen,” zegt Klebahn. “Je kunt heel snel feedback van klanten verzamelen. Stel wat open vragen en doe onderzoek, in plaats van simpelweg alleen op verzoeken te reageren.”

De gamechangers van de klantenservice

Hier zijn een paar eenvoudige tips van Klebahn om aan de slag te gaan met de gamechangers van klantenservice — empathie en humanistisch ontwerp:

• “Inspireer je medewerkers om ‘waarom?’ te vragen wanneer ze met klanten praten.” In de drukte van het dagelijks leven en de constante stroom van klantverzoeken, lijkt het misschien alsof je geen tijd hebt om een diep gesprek te voeren met een woedende beller. Maar als deze klant met zijn of haar probleem kan helpen, kun je daar de vruchten van plukken: wellicht kun je dit probleem meteen ook voor toekomstige klanten oplossen.
• Elke teamleider zou eens een dag als klantenservicemedewerker moeten meedraaien. “Zo kunnen ze een band opbouwen met de klanten en zien ze hen niet langer als nummer of datapunt”, zei hij. Als voormalig leider bij Timbuk2 en Patagonië bracht Klebahn dit zelf in de praktijk. “Het was ongelooflijk leerzaam en gaf geweldig inzicht in de grote problemen.”
• Stel de grote vragen. Vraag niet alleen waarom de jurk de klant niet paste, maar vraag ook wat hun ideale fit zou zijn. Vraag welke activiteiten ze zouden willen doen terwijl ze de jurk dragen. Als je klanten de ruimte geeft om hun verhaal te delen, dan zou je wel eens versteld kunnen zijn over wat je leert.
• Stel een systeem op voor bedrijfsleiders en andere afdelingen om klantenservice-enquêtes te verzamelen en te beoordelen. “Als we naar ze luisteren, dan kunnen we zoveel van onze klanten leren over wat er in hun wereld gebeurt”, zegt Klebahn. “De uitdaging is: hoe zorgen we ervoor dat de mensen van de klantenservice gehoord worden binnen het bedrijf en dat deze informatie op de juiste plek terecht komt?”

De magie van een empathische aanpak

Een mensgericht ontwerp kan niet alleen de productontwikkeling en het traject van de consument verbeteren, het kan ook de manier waarop klantenservicemedewerkers omgaan met emotionele klanten optimaliseren. Dat is de reden waarom Joyce Thomas — een professor in industrieel ontwerp aan de Universiteit van Illinois in Champaign, Urbana — pleit voor een empathische aanpak.

Een mensgericht ontwerp kan niet alleen de productontwikkeling en het traject van de consument verbeteren, het kan ook de manier waarop klantenservicemedewerkers omgaan met emotionele klanten optimaliseren.

“Als je midden in een confrontatie zit, is het moeilijk om afstand te nemen, zelf eruit te stappen en te zien wat je ervan kunt leren,” aldus Thomas. “Daarom is een empathische aanpak zo belangrijk. Het geeft je inzicht in de ervaring van de klant, zodat je je dit later kunt herinneren.”

Het trucje is vrij eenvoudig: verplaats jezelf in de klant. Stap heel bewust buiten je eigen perspectief door letterlijk als iemand anders te handelen. Thomas vraagt haar studenten en bedrijfsadviseurs om de bril van de klant op te zetten, en ook oogkleppen voor alles wat buiten hun ervaring valt. “Ik noem het de empathische bril,” zegt Thomas. “Opeens sta je in de schoenen van iemand anders. Als ondernemer doet deze methode je beseffen dat je misschien wel denkt dat je alles ziet, maar dat je ook blinde vlekken hebt.”

Thomas heeft een paar tips voor klantenservicemedewerkers wat betreft een empathische aanpak:

• Volg elke stap die de klant nodig heeft om je te bereiken. Klantenservicemedewerkers moeten goed inzicht hebben in hoe de telefoonboom of interface werkt. Op hoeveel knoppen moet een boze klant drukken voordat ze je eindelijk te pakken hebben? Zorg dat je niet alleen het antwoord hebt, maar doorloop het proces zelf meerdere malen. “Je medewerkers moeten het perspectief van de eindgebruiker hebben, zodat ze weten hoe de klant zich op elk punt van de customer journey voelt,” aldus Thomas.
• Speel de problemen van je klanten na. Als je vaak telefoontjes krijgt van klanten met hetzelfde probleem, bijvoorbeeld dat het product kapot gaat wanneer ze de onhandige verpakking openen, probeer dan hetzelfde probleem na te bootsen. Open de verpakking letterlijk zo vaak totdat deze niet meer goed werkt. Plaats jezelf in de schoenen van een klant die met veel plezier zijn nieuwe speeltje wil uitproberen, en zich daarna klunzig en diep teleurgesteld voelt. Probeer je voor te stellen hoe in verlegenheid ze zich voelen gebracht. Probeer ook het telefoonmenu van je bedrijf te volgen tot aan de klantenservice. “Een empathische aanpak heeft alles te maken met je inzicht in de customer journey”, vertelt ze.

  Plaats jezelf in de schoenen van een klant die met veel plezier zijn nieuwe speeltje wil uitproberen, en zich daarna klunzig en diep teleurgesteld voelt.

• Als je geen fysieke simulatie kunt opzetten, probeer het dan met simpele storytelling. Geef je klantenserviceteam een lijst met persoonlijke achtergrondverhalen voor bellers. Stel je bijvoorbeeld voor dat de beller er net achter is gekomen dat een dierbare een auto-ongeluk heeft gehad. Een paar uur later bellen ze met je bedrijf. Hoewel een empathische aanpak meestal gaat over het fysiek ervaren van de situatie van iemand anders, kun je een aantal van de grote problemen van je bellers niet nabootsen zonder een beetje fantasie.

Scepsis en verrassing

Voor iedereen die wat sceptisch is over dit soort oefeningen: je bent niet de enige. Toen Thomas haar empathische bril opzette bij een groep dokters tijdens een conferentie in Maleisië, was ze nerveus dat ze er misschien niet veel van zouden leren. Haar publiek was buitengewoon goed opgeleid, taai en gewend om zich in te leven in hun patiënten. Maar toen de dokters rond moesten lopen met hun beperkte zicht, kreeg Thomas een verrassing. “Het was heel interessant om ze te horen zeggen: ‘Ik ben nerveus, ik heb buikpijn’ of ‘Ik vind het spannend.’” Ze hielden elkaars handen vast of steunden op elkaars schouders.

“Het zorgde ervoor dat ze contact wilden maken met iemand”, herinnert ze zich. “Dat is het hele punt van een empathische aanpak: je kunt er heel gemakkelijk over doen, en denken dat alles wel goed komt. Maar dan heb je misschien onverwachts een slechte customer journey of frustraties.”

Uiteindelijk zijn verrassingen goed voor je bedrijf. “Je begint de zorgen en reis van je klant te begrijpen en de situatie holistischer te bekijken,” zegt ze. “Je vindt zo oplossingen die je niet in je opkomen als je alleen in je eigen ervaring investeert.”

---

Rebecca Huval woont in Sacramento en schrijft over design en de vele manieren waarop het in verschillende gebieden, waaronder technologie, eten en cultuur. Haar werk is verschenen in publicaties zoals de Awl, GOOD en Communication Arts, waar ze hoofdredacteur was. Volg haar op Twitter: @bhuval