Hoe je je waardevolste klantsegmenten kunt identificeren en ondersteunen

Het ‘Pareto-principe’ houdt in dat 80% van je omzet afkomstig is van slechts 20% van je klanten. Dat is waarschijnlijk niet de precieze verhouding bij jouw bedrijf. Het zou eerlijk gezegd een beetje vreemd zijn als een Italiaanse econoom die 100 jaar geleden stierf, de precieze omzet van je bedrijf nauwkeurig kon voorspellen.Het blijft echter een feit dat niet alle klanten evenveel bijdragen aan je winstgevendheid. Sommigen geven meer uit dan anderen.

Klantsegmentering is het proces waarbij je je klanten in categorieën indeelt om te begrijpen hoe bepaalde groepen kopers zich tot je bedrijf verhouden. Segmentering kan veel over je klanten onthullen, waaronder welke klanten het meest bijdragen aan het resultaat van je bedrijf.

Heb je hulp nodig om de 20% van je klanten te benoemen die circa 80% van je omzet oplevert? Lees verder en ontdek hoe je je waardevolste klantsegmenten kunt identificeren, hun relatie met je bedrijf kunt begrijpen en manieren kunt vinden om je klanten tevreden te houden.

Tag klanten op basis van hun kenmerken

Als je waardevolle segmenten wilt herkennen, moet je eerst uitzoeken welke klantkenmerken en gedragingen je voor je classificaties wilt gebruiken. Hoe meer eigenschappen je volgt, op hoe meer manieren je je klantgegevens kunt segmenteren.

Er zijn veel kwaliteiten waarnaar je kunt kijken om klanten te identificeren en groeperen. Enkele van de meest voorkomende voorbeelden van klantsegmenten zijn:

• Geografisch: je kunt klanten analyseren op basis van steden, staten, landen of regio’s.
• Demografisch: je kunt klanten segmenteren op basis van leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, beroep, enz.
• Sector: je kunt klanten organiseren op basis van hun industrietak.
• Bedrijfsomvang: je kunt bedrijven identificeren als zzp’ers, mkb’ers en grote ondernemingen.

Ben Collet, Senior Director of Customer Advocacy bij Zendesk, heeft ook ontdekt dat tijdgebonden parameters een goede manier kunnen zijn om klanten te identificeren. Het team van Ben heeft zijn klanten gesegmenteerd op basis van hoe lang ze Zendesk gebruiken, van klanten die nog in de 14-daagse proefperiode zitten tot langgedienden.

"Wat ons opviel was de eerste 90 dagen," zegt Ben. "Dat tijdsbestek was relevant voor al onze klanten, groot en klein, en liet investeringsmogelijkheden zien die ook relevant waren voor de conversie van prospects."

Als je eenmaal een beslissing hebt genomen over je classificaties, kun je de segmenten in je klantenservicesoftware instellen. Door gebruik te maken van een platform zoals Zendesk Support, kun je eenvoudig alle informatie ontsluiten die je over een klant hebt en deze wanneer nodig bijwerken. Begin met het instellen van tickettags voor al je klanten, of het nu gaat om individuele personen of om organisaties.

Probeer al je contactpersonen met een tag aan te duiden als Zzp, Mkb of Onderneming, zodat in tickets duidelijk is met welke bedrijfsomvang je te maken hebt. Gebruik voor tijdgebaseerde segmentatie de dagelijkse synchronisatie van gegevens met je CRM-systeem om de leeftijd van de klant te markeren als "Proefperiode", "EersteJaar" of "Langgediende". En als je CRM-systeem het niet al vastlegt, kun je ook demografische en geografische segmentinformatie vastleggen met tags.

Het markeren van specifieke kenmerken dient ook andere doeleinden dan alleen segmentatie.

"Gebruik tags om deze klanten naar de juiste agent te leiden, macro’s te groeperen voor klanten van een bepaalde omvang, gepersonaliseerde selfservice-ervaringen te creëren op basis van tickettrends in die groep en service level agreements op te stellen voor reactietijden", zo beveelt Ben aan.

Filter klantsegmenten op hun waarde

Als je eenmaal met het taggen van klanten bent begonnen, kun je identificeren welke segmenten je bedrijf de meeste waarde opleveren.

Er zijn verschillende manieren om de waarde van een specifiek klantsegment voor je bedrijf te meten. Detailhandelaren, webwinkels en andere bedrijven die niet met abonnementen werken, kunnen de gemiddelde orderwaarde (AOV) van elk segment of de levensduurwaarde van de klant (LTV) analyseren.

SaaS-bedrijven zullen daarentegen waarschijnlijk kijken naar de gemiddelde jaarlijkse terugkerende inkomsten van een segment, oftewel de ARR (annual recurring revenue).

"Je zou een CRM-systeem kunnen gebruiken als bron van waarheid om de ARR te vinden," zegt Ben. Als je in je CRM-systeem zowel segmenttags als omzetcijfers hebt opgeslagen, kun je je klantsegmenten filteren om de totale waarde ervan te bekijken.

Ben raadt ook aan dat supportteams nauw samenwerken met hun go-to-market partners en om de segmenten die ze al monitoren als waardevol te beschouwen.

"Als je een datateam hebt, hanteren ze misschien al universele klantsegmentdefinities en -voorwaarden voor het hele bedrijf die kunnen worden overgenomen", zegt Ben. "Ze geven je op zijn minst criteria om te testen."

"Als je salesteam altijd praat over je 100 of 10.000 belangrijkste klanten, kijk dan eens naar de tickets van dat segment en kijk of er een verhaal uitkomt", voegt Ben eraan toe. "Als je klanttevredenheid voor deze groep lager is dan voor alle andere groepen, heb je misschien een nuttige definitie van een klantsegment voor je onderneming."

Houd er rekening mee dat je meest waardevolle segmenten in de loop van de tijd kunnen veranderen. Naarmate je bedrijf groeit, zullen er nieuwe mogelijkheden ontstaan en kun je andere segmenten prioriteren.

Je startup kan meer bekendheid krijgen, waardoor nieuwe markten ontstaan. De sector waarin je actief bent, kan krimpen waardoor je je mogelijk op andere verticals moet richten.

Toen Zendesk van start ging, richtten we ons op het zakelijke klantsegment. Maar na verloop van tijd zagen we steeds meer mogelijkheden bij kleinere bedrijven.

"Het was duidelijk uit hun ticketgegevens en de prestaties van de waarde van hun klantlevensduur dat mkb-klanten minder complexe gebruiksscenario’s hebben en zo snel mogelijk antwoorden willen hebben – zelfs sneller dan mensen dat op welk kanaal dan ook kunnen", legt Ben uit.

Wij beseften dat kleinere bedrijven behoefte hadden aan weinig complexiteit en snelle support. Daarom besloten we te investeren in selfservice en Answer Bot als producten voor dit segment.

"Ik denk dat het belangrijkste de erkenning is dat de definitie van het meest waardevolle klantsegment in de loop van de tijd zal veranderen, dat klantsegmenten een houdbaarheidsdatum hebben en dat je zo snel mogelijk relevante investeringen moet doen in hun supportervaring, zodat je gelijke tred kunt houden met de groei van je klanten", zegt Ben.

Beoordeel de service die je waardevolle klantsegmenten levert

Als je je klanten eenmaal in je supporttool hebt ingedeeld, is het eenvoudiger om de klantenservicemetrics voor specifieke segmenten te controleren om er zeker van te zijn dat je uitmuntende support biedt.

Maar naar welke belangrijke prestatie-indicatoren kijk je?

"Er zijn zeker enkele universele basislijnen om elk segment te begrijpen," zegt Ben. "Dit zijn dezelfde KPI’s die we allemaal gebruiken om supportervaringen te interpreteren."

Die algemene metrics zijn onder andere:

• Klanttevredenheid
• Net Promoter Score (NPS)
• Eerste reactietijd
• Tijd tot een oplossing
• Complexiteit, of gemiddeld aantal contactmomenten door een agent
• Gemiddeld aantal aanvragen per maand

Zendesk Support houdt alle bovenstaande metrics bij. Zo kun je de gegevens in Zendesk Explore importeren om deze metrics voor je meest waardevolle segmenten te monitoren en analyseren.

Zodra je de basislijnen onder de knie hebt, kun je Explore inzetten om meer kwalitatieve servicemetrics te monitoren en analyseren, zoals:

• Belangrijkste redenen om contact op te nemen (misschien per productgebied)
• Klantspecifieke omstandigheden
• Sentiment van de klant
• Soort oplossing
• Percentage escalaties
• Behoud, uitbreiding, verloop en inkrimping

Met Explore kun je dashboards en geautomatiseerde rapporten instellen die je op de hoogte houden van de belangrijkste KPI’s voor je meest kritische klantsegmenten.

Als je ziet dat een van je segmenten ondermaats presteert bij een belangrijke metric, kun je snel handelen en het onderliggende probleem identificeren en oplossen.

Stel dat klanten gedurende de eerste 90 dagen van het gebruik van je dienst een van je waardevolste segmenten zijn. Als je Explore gebruikt om die groep in de gaten te houden, zie je misschien een piek in het aantal supporttickets van hen in je dashboard. Je kunt dan alle supporttickets met de tag "Proefperiode" analyseren om te zien of er een veelgestelde vraag is die in het vervolg proactief moet worden aangepakt. Of je ticketanalyse kan een terugkerend productprobleem aan het licht brengen dat moet worden opgelost.

Het regelmatig monitoren van de servicemetric voor je meest waardevolle klantsegmenten zal voortdurend verbeterpunten aan het licht brengen. En als het gaat om het tevredenstellen en behouden van je meest lucratieve klanten, is er altijd ruimte voor verbetering.

Benut de voordelen van klantsegmentatie en -analyses

De reden om je te richten op je meest waardevolle klantsegmenten, is om ervoor te zorgen dat je goed voor je beste klanten zorgt. Maar ook voor segmenten met een lagere prioriteit kan klantsegmentatie nuttig zijn.

"Doordat je kunt laten zien waar je team groei kan creëren bij klanten in bepaalde segmenten, kun je benadrukken hoe je die lessen toepast op segmenten die meer zorg nodig hebben", zegt Ben. "Door voortdurend prioriteit te geven aan kansen die een hoge impact op een segment kunnen hebben, verhoog je het niveau van je dienstverlening stapsgewijs en sneller dan je voor alle klanten tegelijk zou kunnen doen."

Begin vandaag nog met het creëren van een betere ervaring voor al je klanten door een gratis proefperiode aan te vragen van Zendesk Support en Explore.

Start je gratis evaluatieperiode