Wat is CX en hoe is deze veranderd in 2021?

Klanten zeggen dat CX belangrijker is dan ooit. Ontdek hoe je aan de veranderende verwachtingen van de consument kunt voldoen en uitstekende klantervaringen kunt bieden.

Door Patrick Grieve

Gepubliceerd 9 april 2021
Laatst gewijzigd 20 mei 2021

De klantervaring (CX) was altijd al een integraal onderdeel van het succes van een bedrijf, maar sinds de uitbraak van COVID-19 is het belang ervan aanzienlijk toegenomen. Volgens het Zendesk-rapport 2021 over trends op het gebied van klantervaring zegt de helft van de klanten dat CX dit jaar belangrijker voor ze is dan een jaar geleden.

Nu de pandemie het klantgedrag en klantenservice-strategieën mogelijk voorgoed heeft veranderd, zijn er plotseling nieuwe (en hogere) normen voor wat een buitengewone klantervaring is in de ogen van je klanten.

En wanneer de belangen toenemen, nemen ook de uitdagingen toe. Nu CX belangrijker is dan ooit, moeten bedrijven leren hoe ze aan de hogere verwachtingen en veranderende trends kunnen voldoen.

Wat is CX?

De definitie van CX: CX staat voor customer experience (klantervaring), en verwijst naar alle interacties die een consument heeft met een bedrijf. CX omvat elke fase van de customer journey, inclusief de fase vóór, tijdens en na de aankoop.

CX staat voor elke aspect van de klantervaring. Het gaat over alle ogenschijnlijk kleine dingen die van invloed zijn op de manier waarop klanten je merk zien. Alle interacties die klanten hebben met je bedrijf zijn van belang: van de eerste keer dat ze een advertentie voor je producten zien tot het meest recente telefoontje naar je klantenservice, en alles daartussenin.

Bedrijven kunnen het beeld en de indruk die een klant van hen heeft met elke interactie beïnvloeden. Dit betekent dat CX een cruciale rol speelt in het succes van je bedrijf: de klantervaring is direct van invloed op de tevredenheid, loyaliteit en behoud van je klanten. Door de klantervaring te beheren kunnen bedrijven beter voldoen aan de verwachtingen van klanten en positieve ervaringen leveren.

Wat is CX-beheer?

Veel bedrijven zeggen dat het leveren van een uitstekende ervaring voor hun klanten voor hen van groot belang is. Maar CX (wat staat voor customer experience of klantervaring) bestaat uit een aantal verschillende onderdelen, en consistent een goede klantervaring leveren is niet zo gemakkelijk als het lijkt. Sommige bedrijven proberen dit proces naar hun hand te zetten met Customer Experience Management (CXM) of CX-beheer.

CXM is het systeem dat een bedrijf hanteert voor het volgen, overzien en beïnvloeden van elk fysiek en digitaal contactpunt voor klantinteracties. Bedrijven gebruiken CXM om consistente, persoonlijke ervaringen te leveren die voor merkloyaliteit en klantbetrokkenheid zorgen.

Om dat te doen moeten bedrijven hun merkervaring evalueren vanuit het oogpunt van de klant, in plaats vanuit het eigen oogpunt. Onderdeel hiervan is het bestuderen van de customer journey om erachter te komen hoe het merk er van buitenaf uitziet. Welke processen leiden tot frustratie? Welke aspecten kunnen beter worden gestroomlijnd?

Met CXM kunnen de belangen van het bedrijf aanvankelijk haaks op de belangen van de klant lijken te staan. Als je bijvoorbeeld de kosten van je klantenservice met een bepaald percentage probeert te verlagen, kan dat leiden tot een slechtere klantervaring. Of wanneer je een tijdslimiet zet op klantenservicegesprekken kan dat leiden tot efficiëntere afhandeling, maar ook tot gefrustreerde klanten die zich opgejaagd voelen. In dit soort scenario's moeten bedrijven het perspectief van de klant voor ogen houden en hun doelstellingen daarop aanpassen.

Veel bedrijven zetten customer experience mapping in om de gebruikelijke stappen te visualiseren die consumenten nemen wanneer ze een aankoop doen. Met een compleet beeld van de klantervaring kunnen bedrijven pijnpunten opsporen en bepalen welke aanpassingen het meest urgent zijn.

De rol van klantenservice bij het vormgeven van CX

In de beginfase van CX spelen marketing en sales vaak de belangrijkste rol. Een consument bewust maken van het bestaan van je merk begint vaak met een advertentie (online of ergens anders). Wanneer een lead klaar lijkt te zijn om tot aankoop over te gaan, neemt een vertegenwoordiger vaak telefonisch of via e-mail contact op. De vertegenwoordiger begeleidt de koper door de evaluatie- en engagementfasen van de salesfunnel tot de klant zijn handtekening zet.

Nadat de verkoop is voltooid hebben klanten echter niet veel meer te maken met marketing of sales. In de (hopelijk lange) fase na de aankoop is de kans groter dat een klant contact opneemt met je klantenserviceteam om problemen op te lossen. Je klantenserviceteam speelt dus een grote rol in het vormen van de klantervaring, een rol die alleen maar groter wordt. Dit zijn de belangrijkste manieren waarop agents invloed hebben op CX.

drukke agent die een positieve klantervaring levert

  • Klanttevredenheid leveren en bijhouden

    Je kunt het CX-succes van je supportteam met een aantal verschillende metrics meten. Stuur een klanttevredenheidsenquête (CSAT) na elke supportinteractie om op een gemakkelijke manier de verhouding tussen positieve en negatieve klantervaringen te meten. Belangrijke metrics om prestaties te meten, zoals de gemiddelde reactietijd en oplossingstijd, zijn goede indicatoren voor de efficiëntie van je supportteam.

    Omdat supportagents zo nauw samenwerken met je klanten, bevinden ze zich in een uitstekende positie om cruciale feedback te verzamelen. Klantenservicemedewerkers weten welke vragen en klachten het vaakst voorkomen. Met deze informatie kun je je helpcenter verder uitbreiden, je FAQ aanvullen en je producten verbeteren.

  • Pieken in het aantal supporttickets afhandelen

    Voor sommige bedrijven is klantenservice altijd de hoeksteen van hun CX geweest. Voor andere bedrijven zijn supportagents echter pas recentelijk veel belangrijker geworden.

    “Vorig jaar zaten meer klanten dan ooit thuis, en dus online. We zagen een enorme toename in het aantal supportaanvragen”, aldus Maggie Mazzetti, een datajournalist die meewerkte aan het Klantervaring-trends Rapport voor 2021. “In 2020 nam het aantal supportaanvragen over de hele wereld met 20 procent toe.”

    Je supportagents zijn daardoor automatisch het “gezicht van je merk” geworden.

    “Een interessant element hierbij is hoe de positie van supportagents veranderd is. Zij maken nu een veel belangrijker onderdeel uit van hoe klanten bedrijven en hun interacties met hen ervaren,” voegt Mazzetti toe. “Mensen gaan steeds minder naar winkels toe, waardoor de rol en zichtbaarheid van supportagents drastisch zijn toegenomen. Ze bepalen dus steeds meer het gezicht van je merk.”

    Door de pandemie zijn traditionele winkelervaringen op locatie minder gebruikelijk geworden. Consumenten gaven vorig jaar alleen al in de VS een recordbedrag van 861 miljard dollar online uit. Dat is een stijging van 44 procent ten opzichte van 2019. Op dit moment wil 65% van de klanten over de hele wereld kopen bij bedrijven die snelle en eenvoudige online transacties aanbieden.

    Nu zo veel kopers overgaan op online winkelen, worden interacties in de winkel vervangen door telefoon- of webgesprekken met klantenservicemedewerkers, waardoor deze mensen een grotere rol gaan spelen in je CX.

Hoe de pandemie het belang van CX in 2021 heeft veranderd

De pandemie heeft niet alleen geleid tot een toename in het aantal interacties met klanten, maar ook tot een aantal andere opmerkelijke CX-trends. Uit ons rapport blijkt dat veel klanten nu de voorkeur geven aan andere supportkanalen dan voor de pandemie. Succesvolle merken passen zich aan deze nieuwe verwachtingen en andere nieuwe trends aan.

CX in 2021

  • Klanten zijn in grote getallen overgestapt op messaging

    Terwijl het aantal wereldwijde supportaanvragen met 20 procent toenam, zagen we ook een aanzienlijke stijging in het aantal tickets dat werd gecreëerd via messaging.

    “Er was een versnelde overstap naar digitale messagingkanalen,” legt Mazzetti uit. “Van de 64 procent van de klanten die tijdens de pandemie op nieuwe manieren contact zocht met een klantenservice, koos het grootste deel ervoor dit via messaging te doen.”

    Ook social messaging-apps, zoals Facebook Messenger, WeChat en WhatsApp, zijn voor consumenten een normale manier geworden om contact op te nemen met de klantenservice. In 2020 steeg het aantal klanten dat social messaging als favoriet supportkanaal heeft met 110 procent ten opzichte van 2019. In dezelfde periode was er een toename van 101 procent in het aantal supporttickets via WhatsApp.

    Mazzetti wijst de toename van het aantal supportverzoeken via messaging toe aan de aard van de pandemie. “Doordat mensen thuis vastzaten en de telefoonlijn van de klantenservice veelal roodgloeiend stond, denk ik dat mensen iets nieuws gingen uitproberen,” zegt ze. “Omdat messaging een asynchroon communicatiemiddel is en mensen kunnen reageren wanneer het hen uitkomt, is het een handig middel om hulp te krijgen als je ook bezig bent met Zoommeetings, kinderen of andere zaken.”

    Die logica verklaart ook de toename van de populariteit van kanalen als sms (+75%), chat (+17%) en e-mail (+12%) ten opzichte van vorig jaar. Ondertussen daalde het aantal klanten dat de telefoon als voorkeurskanaal noemde met 6 procent. Het lijkt erop dat klanten die zich ergerden aan de lange wachttijden aan de telefoon zijn overgestapt op kanalen waar ze niet in de wacht hoeven te staan.

    In 2020 steeg de populariteit van support via social messaging en sms met respectievelijk 110 en 75 procent ten opzichte van 2019.

    Het lijkt erop dat veel klanten messaging zullen blijven gebruiken, ook wanneer alles weer “terug normaal” is. Van de 64 procent van de klanten die in 2020 een nieuw klantenservicekanaal heeft gebruikt, zegt 73 procent van plan te zijn dat te blijven doen.

    Dat is uitstekend nieuws voor de bedrijven die vorige jaar messaging als supportkanaal hebben toegevoegd. Meer dan de helft van de bedrijven die vorig jaar nieuwe supportkanalen toevoegden, voegde messaging toe, waardoor dit het meest geadopteerde nieuwe kanaal van 2020 was.

    Een aantal andere digitale kanalen steeg vorig jaar ook in populariteit bij bedrijven. Drieëndertig procent van de bedrijven die nieuwe kanalen in gebruik namen heeft sociale media toegevoegd, zodat klanten contact kunnen opnemen met de klantenservice via platforms als Twitter en Facebook. Daarnaast voegde 32 procent van de bedrijven videoconferencing toe, waarmee de wereldwijde trend van het overstappen op Zoom werd gevolgd.

    Het is duidelijk dat merken die een moderne klantervaring willen bieden moeten overwegen meer digitale kanalen aan te bieden, met name messaging.

  • Topbedrijven boeken succes met een omnichannel CX-aanpak

    Naast het bijhouden van veranderende klantvoorkeuren, identificeert ons jaarverslag ook wereldwijde trends in de manier waarop goed presterende bedrijven gebruik maken van supportkanalen.

    “We hebben een index gemaakt van de beste presteerders op gebied van CX, dat wil zeggen de bedrijven met de hoogste CSAT-scores en de snelste oplos- en reactietijden,” licht Mazzetti toe. “We zijn erachter gekomen dat de bedrijven met de beste CX vaker omnichannel support bieden dan branchegenoten die minder goed presteren.”

    Uit het rapport bleek dat 50 procent van de goed presterende bedrijven omnichannel-support in gebruik had genomen, in vergelijking tot 18 procent van de slechter presterende bedrijven.

    “Als je dat omrekent, bieden CX-toppers 2,8 keer vaker omnichannel support aan dan bedrijven die slechter presteren op het gebied van CX,” aldus Mazzetti.

    De helft van alle goed presterende bedrijven heeft omnichannel support in gebruik genomen, en bedrijven die sterk scoren op het gebied van CX bieden dit 2,8 keer vaker aan dan slechtere presteerders.

    Een omnichannel supportoplossing integreert meerdere kanalen om klanten een naadloze ervaring te bieden. Hoewel veel bedrijven verschillende supportkanalen aanbieden (zoals telefoon, e-mail en chat), staan deze vaak volledig los van elkaar. Dit leidt helaas tot versnippering. Wanneer een ticket van het ene naar het andere kanaal wordt overgedragen gaat alle context verloren. Agents moeten klanten vragen zichzelf te herhalen, waardoor de interactie voor iedereen frustrerend wordt.

    Maar met omnichannel support heb je de context altijd bij de hand. Met omnichannel messaging-platforms kunnen agents gesprekken gemakkelijk overzetten van social messaging naar apps, of van e-mail naar sms, of tussen alle andere kanalen. Omdat agents onmiddellijk toegang hebben tot de relevante informatie van klanten, kunnen ze problemen sneller oplossen en een persoonlijke ervaring bieden.

    De omnichannel aanpak was niet het enige verschil tussen goede en slechte CX-presteerders: “Goed presterende supportteams gebruikten doorgaans ook meer tools voor workflowbeheer, zoals automatiseringen, macro's en triggers,” voegt Mazzetti toe. “Met betrekking tot intern werk hadden de beste CX-presteerders ook vaker ontwikkelaars in dienst, zodat ze een supportoplossing op maat konden bieden.”

Investeer in klantenbinding door te investeren in CX

Hoe belangrijk is CX voor de klant? In 2021: behoorlijk belangrijk! De verwachtingen zijn toegenomen, en 50% van de klanten zegt al na één slechte ervaring over te stappen naar een concurrent. Bovendien is 75 procent van de consumenten bereid meer uit te geven bij merken die een goede klantervaring bieden.

“In onze aparte enquête onder CX-leiders kwamen we erachter dat bedrijven die op het gebied van CX al meer gevestigd zijn doorgaans aanzienlijke investeringen doen en hun retentiedoelen overtreffen,” aldus Mazzetti. “Ze investeren dus meer in de klantervaring en overtreffen hun eigen doelen voor klantenbehoud, in vergelijking met organisaties die minder volwassen zijn op het gebied van CX.”

Zendesk Support Suite is de ultieme CX-investering waarmee bedrijven consistente, menselijke service via alle kanalen kunnen leveren. Ons omnichannel platform ondersteunt populaire social messaging-apps zoals WhatsApp, Facebook Messenger, directe berichten via Twitter en WeChat. Dankzij de uniforme werkruimte kunnen agents elke klant via verschillende touchpoints (zoals chat, e-mail, spraak en meer) te woord staan, waardoor ze een uitzonderlijke klantervaring kunnen bieden.

Begin vandaag nog met het leveren van betere klantervaringen en zie je bedrijf groeien.