Artikel

Wat een omnichannelstrategie voor klantenservice daadwerkelijk inhoudt

Verzorg soepele, betrouwbare klantinteracties op basis van een omnichannelstrategie.

Door Dan Levy, Content Marketing en Editorial Strategy, @danjl

Gepubliceerd 25 september 2020
Laatst gewijzigd 22 september 2021

We waren al op weg naar een wereld waarin veel interacties digitaal plaatsvinden, maar door de pandemie heeft deze ontwikkeling pas echt een vlucht genomen. Merken moesten op allerlei manieren met klanten kunnen communiceren.

En bedrijven die hierbij voor een omnichannelstrategie kozen, plukken daar nu de vruchten van. Volgens het Zendesk-rapport over trends op het gebied van klantervaring presteren bedrijven die omnichannelsupport bieden beter als je kijkt naar belangrijke CX-cijfers (Customer Experience, oftewel klantervaring). Zo reageren ze sneller en is hun klanttevredenheidsscore hoger.

Maar uit onderzoek van Zendesk blijkt ook dat bedrijven het afgelopen jaar 10% minder in omnichannelsupport hebben geïnvesteerd. Deze discrepantie vormt een gouden kans voor bedrijven om zich met behulp van klantervaring te onderscheiden van de concurrentie, vooral in 2021. De helft van de klanten geeft namelijk aan CX belangrijker te vinden dan een jaar geleden.

Wil je een succesvol bedrijf runnen, dan moet je eerst begrijpen wat het verschil is tussen omnichannel en multichannel – en waarom dit verschil ertoe doet. Daarnaast moet je bepalen hoe je met een omnichannelstrategie voor klantenservice je klanten, supportagents en andere teams in de organisatie een betere ervaring biedt.

Hoe ziet een omnichannelstrategie voor klantenservice eruit?

Definitie omnichannel: Bij een omnichannelstrategie voor klantenservice worden klantinteracties via verschillende kanalen met elkaar verbonden, voor een consistente ervaring.

Als bedrijven een omnichannelstrategie op hun CX toepassen, verlopen gesprekken niet meer langs elkaar heen. Kanalen en de klantcontext uit die kanalen worden namelijk in één centraal punt samengevoegd. Zo kunnen teams op het juiste moment de juiste klantgegevens bekijken, ongeacht welk kanaal ze gebruiken.

Stel, een klant neemt via een chatbot contact op met de klantenservice. Als het lang gaat duren om het probleem op te lossen, kan de klant de optie krijgen om het antwoord per e-mail te ontvangen. De klant kan ook worden doorverwezen naar een liveagent die via de chat of telefonisch bereikbaar is. De agent in kwestie heeft dan alle relevante context bij de hand, waardoor de klant niet steeds in herhaling hoeft te vallen.

De mogelijkheid om interacties soepel van het ene naar het andere kanaal te verplaatsen, vormt de kern van een omnichannelstrategie voor klantenservice.

Wat betekent omnichannel in andere verbanden?

Er zijn verschillende soorten omnichannelstrategieën, afhankelijk van de behoeften en verwachtingen van je klanten. De term ‘omnichannel’ wordt overigens niet alleen in de communicatie, maar ook in de detailhandel en marketing gebruikt. Hoewel de specifieke details verschillen, is het concept in principe overal hetzelfde: één consistente ervaring, ongeacht het kanaal.

Zo kan een webwinkel klanten de mogelijkheid bieden om niet alleen via de website, maar ook via andere kanalen bestellingen te plaatsen, bijvoorbeeld binnen een messaginggesprek, via sociale media of in een mobiele app. Het bedrijf kan ook producten aanbevelen of persoonlijke aanbiedingen sturen op basis van de bestelgeschiedenis van de klant.

Stel, een bedrijf stuurt je een e-mail of pushmelding om je te laten weten dat een van je favoriete artikelen in de aanbieding is. Je neemt het online aanbod door, maar besluit niets te kopen. Even later krijg je een retargetingadvertentie op Instagram te zien, waardoor je toch nog een kijkje neemt. Dit keer plaats je wel een bestelling en ontvang je de bestel- en verzendbevestiging per sms. Tada – dat was een marketing- en winkelervaring op basis van een omnichannelstrategie!

Omnichannel en multichannel: wat is het verschil?

Veel bedrijven pochen graag met de omnichannelervaring die ze bieden, maar vaak bedoelen ze dan eigenlijk ‘multichannel’.

  • Multichannel houdt in dat je daar bent waar je klanten zijn. Het betekent dat je meerdere communicatiekanalen aanbiedt, maar die niet per se met elkaar hebt verbonden. Als je een multichannelstrategie hanteert, kunnen je klanten misschien wel contact met je opnemen per chat, telefoon of sms, maar kunnen ze het gesprek niet in een ander kanaal voortzetten.
  • Met een omnichannelstrategie ga je een stap verder en bied je de klant een consistent communicatietraject. Omnichannel wil zeggen dat de gespreksgeschiedenis en context meegaan als de klant van kanaal wisselt, waardoor agents klanten beter en persoonlijker van dienst kunnen zijn.

Omnichannel customer service and multichannel are different. Omnichannel is better.

Context is essentieel als je een ervaring wilt bieden die klanten inmiddels gewend zijn uit hun persoonlijke leven. Je moet weten wie je klanten zijn, waar ze vandaan komen en waarom ze in het verleden contact met je hebben opgenomen.

Frustrerend genoeg is het lastig om context vast te houden in een wereld waarin allerlei communicatiekanalen naast elkaar bestaan en niet verbonden zijn. Klanten nemen tegenwoordig contact op met bedrijven via verschillende chatapps, zoals Facebook Messenger, Line en WhatsApp, maar ook via e-mail, sms, apps en webchat.

Het is verleidelijk voor bedrijven om al deze kanalen als onhandig te beschouwen, maar je moet wel bedenken dat die kanalen niet allemaal een-op-een te vergelijken zijn. In het echte leven is een druk café bijvoorbeeld een goede plek om een gesprek aan te gaan, maar is het prettig om ook ergens ander heen te kunnen, waar het wat rustiger is, voor wat meer privacy. Met andere woorden: elk gesprek heeft zijn eigen, ideale locatie.

Bij een echte omnichannelstrategie kunnen bedrijven op de juiste plek met de juiste klanten communiceren zonder dat er ergens context verloren gaat.

Zorg ervoor dat context in ieder gesprek centraal blijft staan

Bedrijven beschikken tegenwoordig over de tools die ze nodig hebben om een gesprek over te zetten naar een kanaal dat geschikter is voor het onderwerp in kwestie. Door een link of call-to-action in het gesprek op te nemen, kunnen bedrijven klanten uitnodigen voor een kanaal dat veiliger of goedkoper is, meer mogelijkheden bevat of gewoon handiger is voor de gebruiker.

Met een platform voor omnichannelmessaging als Zendesk kunnen teams het gesprek eenvoudig overzetten van een chatapp naar een webchat, van e-mail naar sms, van sociale media naar telefoon – of een andere logische combinatie. Daarnaast kunnen bedrijven klanten allerlei opties bieden voor hoe ze het gesprek willen voortzetten of op de hoogte willen worden gehouden van antwoorden.

Wanneer het gesprek wordt overgezet, gaan de chatgeschiedenis en context mee, waardoor zowel het bedrijf als de klant profiteert van één doorlopend gesprek via verschillende kanalen. Tegelijkertijd wordt de identiteit van de klant in de bedrijfssoftware opgenomen, waardoor het bedrijf een echte, persoonlijke omnichannelervaring kan bieden.

De voordelen van een omnichannelstrategie

Als bedrijven weten met wie ze communiceren en welke gegevens (potentiële) klanten al met ze hebben gedeeld, kunnen ze het volgende doen:

  • Los problemen sneller op
  • Een persoonlijkere ervaring bieden
  • Mogelijkheden om klanten tevreden te houden beter herkennen
  • Klantverloop verminderen of de omzet verhogen

Iedereen heeft er baat bij.

Wanneer heeft een bedrijf een omnichannelstrategie voor klantenservice nodig?

Je kunt je vast wel voorstellen waarom klanten en bedrijven interesse hebben in soepele gesprekken via verschillende kanalen. Maar het is misschien minder duidelijk waarom bedrijven een gesprek proactief van bijvoorbeeld Facebook Messenger naar hun eigen mobiele app zouden overzetten, of van hun website naar WhatsApp.

Hieronder zie je een aantal situaties waarin het handig kan zijn om van kanaal te wisselen.

  1. Wanneer een bedrijf klanten uit veiligheidsoverwegingen wil verifiëren

    Chatapps voor consumenten, zoals Facebook Messenger en WhatsApp, zijn heel handig omdat ze zo toegankelijk zijn, maar soms moeten bedrijven privégesprekken voeren met hun klanten.

    Stel dat je bij een bank of verzekeringsmaatschappij werkt en gebruikers moet verifiëren voordat je gevoelige informatie kunt uitwisselen. Met een call-to-action kun je de gebruiker vragen bij je eigen mobiele app in te loggen en het gesprek daar voort te zetten.

  2. Wanneer klanten een seintje willen ontvangen als een agent op hun bericht heeft gereageerd

    Stel dat iemand de website van je bedrijf bekijkt en je een vraag stuurt via je eigen webchat. Wellicht is er niet meteen een agent beschikbaar. Of misschien praat de gebruiker wat over en weer met een chatbot, maar moet hij het gesprek onderbreken voordat het probleem is opgelost. De klant wil waarschijnlijk niet je website geopend houden, maar ontvangt liever een melding via Facebook Messenger (of per e-mail of sms) zodra iemand reageert.

    In de meeste webchats wordt gebruikers gevraagd hun e-mailadres in te voeren, maar in het moderne messagingtijdperk is het goed als je klanten meer opties kunt bieden. En zodra de klant tijd heeft om het gesprek voort te zetten, kan dat gewoon in het nieuwe kanaal, zonder dat er iets verloren gaat.

  3. Wanneer een bedrijf het gesprek naar een kanaal wil verplaatsen dat een betere gebruikerservaring biedt

    Het is belangrijk om daar te zijn waar je klanten zijn, maar dat betekent niet dat kanalen zomaar uitwisselbaar zijn. Chatapps bieden een betere gebruikerservaring dan sms en zijn bovendien gratis. (Afhankelijk van het land kunnen sms-kosten flink oplopen, voor zowel bedrijven als klanten.)

    E-mailgesprekken mogen dan wel veel beter zijn dan telefoongesprekken, maar stellen weinig voor vergeleken met de uitgebreide mogelijkheden van messaging waaraan gebruikers inmiddels gewend zijn. En in sommige gevallen kan een gesprek het beste in de eigen, veilige omgeving van de mobiele app of webchat van een bedrijf worden gevoerd.

    Met een CX-platform als Zendesk Sunshine kun je gesprekken in welke situatie dan ook met één druk op de knop van het ene naar het andere kanaal overzetten, bijvoorbeeld van e-mail naar webchat of van een messagingapp naar sms. Als je Sunshine met Zendesk Suite integreert, heb je altijd zicht op wie je klanten zijn, waar ze vandaan kwamen en waarom ze in eerste instantie contact met je hebben opgenomen. Die context is namelijk cruciaal.

  4. Wanneer een bedrijf niet wil dat platforms van derden met het gesprek kunnen meelezen

    Facebook Messenger, WeChat, Twitter … Deze kanalen zijn handig om mee te beginnen, maar Messenger is wel van Facebook, WeChat van Tencent en Twitter van, nou ja, Twitter. Veel bedrijven zijn er niet zo happig op dat big tech al die gegevens uit gesprekken verzamelt en er vervolgens geld aan verdient.

    Gelukkig kunnen klanten nu het eerste contact leggen via een populair platform en vervolgens naar een ander, meer besloten kanaal overschakelen om ter zake te komen.

Voorbeelden van een goede omnichannelstrategie voor klantenservice

In 2021 zijn de voordelen van een omnichannelervaring duidelijker dan ooit tevoren. Klanten brengen steeds meer tijd online door, waardoor bedrijven ook steeds meer digitale kanalen in gebruik moeten nemen. Bovendien werken veel supportagents nog altijd vanuit huis in plaats van bij elkaar op kantoor, waardoor het nog belangrijker is dat ze één uniforme digitale werkruimte hebben.

Werkt je bedrijf nog steeds met verschillende silo’s? Lees hieronder hoe twee bedrijven de vruchten wisten te plukken van de omnichannelstrategie die ze hebben gekozen.

Northmill Bank maken het leven makkelijker voor klanten én agents

Vanwege de pandemie speelde het leven in 2020 zich dan wel grotendeels digitaal af, Northmill Bank liep wat dat betreft al even voorop. Deze Zweedse ‘neobank’ is in 2006 opgericht en heeft geen enkele fysieke vestiging. Klanten gebruiken in plaats daarvan een app om leningen aan te vragen, rekeningen te betalen en al hun andere bankzaken te regelen.

Voorheen bood Northmill multichannelsupport aan en konden klanten contact opnemen per e-mail, telefoon en livechat. Maar achter de schermen had het supportteam van het bedrijf te kampen met flinke workflowproblemen. Agents moesten tussen vier aparte postbussen schakelen en hadden geen compleet beeld van de klantervaring.

Maar nadat het bedrijf op Zendesk was overgestapt, konden ze de klantervaring van alle kanten bekijken. Agents hoefden niet meer bij verschillende systemen in en uit te loggen om gegevens bij elkaar te zoeken, maar hadden op één plek toegang tot alle benodigde klantgegevens, afkomstig van eerdere interacties met voorkeurskanalen.

Northmill heeft met Zendesk ook een helpcenter opgezet voor zijn klanten. Mede dankzij de selfserviceoptie daalde het aantal oproepen en chats met 50%, waardoor agents nog meer tijd overhielden.

Learnsignal gebruikt een omnichannelstrategie voor educatieve ervaringen

Het in Dublin gevestigde online onderwijsplatform learnsignal heeft al tienduizenden studenten aan certificaten voor boekhoudkundige en financiële dienstverlening geholpen. Via een abonnement kunnen klanten online lessen en colleges volgen en hebben ze dag en nacht toegang tot ondersteuning van deskundige docenten.

Die altijd beschikbare support via meerdere kanalen bleek essentieel voor het slagen van learnsignal. Veel klanten van het bedrijf zijn drukbezette professionals die bijvoorbeeld in de trein via een mobiel apparaat een gesprek beginnen en dat vervolgens voortzetten op hun computer thuis. Het bedrijf vond het alleen vaak lastig om soepele, betrouwbare omnichannelcommunicatie te verzorgen.

In februari 2020, net voordat de pandemie begon en online onderwijs vanwege de lockdowns ineens heel populair werd, besloot learnsignal met Zendesk te gaan werken. Dat bleek een gouden zet. Een paar weken na de implementatie van Zendesk merkte het bedrijf dat er aanzienlijk meer chatgesprekken binnenkwamen en dat de klanttevredenheidsscore naar maar liefst 94% steeg. Klanten kunnen nu hun favoriete kanaal kiezen, zoals chat, een webformulier of e-mail, en eenvoudig tussen kanalen schakelen zonder iets te missen.

3 voorbeelden van een goede omnichannelstrategie voor klantenservice

Veel bedrijven hebben de kunst van omnichannelsupport inmiddels in de vingers. Maar de specifieke manieren waarop ze de CX naar een hoger niveau tillen, hangt altijd af van hun branche, klantenbestand en andere factoren.

Alle goede omnichannelstrategieën hebben echter één ding gemeen: de mogelijkheid om klanten via alle kanalen door een samenhangend traject te leiden. Hier zijn drie bedrijven die dat voor elkaar hebben gekregen.

  • De omnichannelstrategie van UGG® zorgt voor een geslaagde winkelervaring
  • Bij een omnichannelstrategie in de detailhandel worden alle bezoeken van een klant aan de winkel samengevoegd: die op de website, in de app en in de winkel zelf. Diensten waarbij klanten producten online reserveren of bestellen en vervolgens ophalen, zijn voorbeelden van hoe winkeliers een effectieve omnichannelervaring kunnen verzorgen.

    UGG® heeft met Zendesk zijn winkelervaring opnieuw vormgegeven. Via ‘Click and Collect’- en ‘Click and Reserve’-programma’s kunnen klanten online schoenen bestellen en die bij een winkel in de buurt laten bezorgen. Digitale kanalen zijn geïntegreerd met de winkelbezoeken van de klant, waardoor klanten een sms ontvangen wanneer hun bestelling klaarligt. Nadat ze de bestelling hebben opgehaald, krijgen ze automatisch een uitnodiging voor een klanttevredenheidsenquête waarin ze hun ervaring kunnen beoordelen.

  • LimeBike implementeert een strategie voor omnichannelmarketing waarbij de klant centraal staat
  • Bij omnichannelmarketing moet een bedrijf klantgegevens afkomstig van contactmomenten en afdelingen in de hele organisatie samenvoegen, om zo een consistente ervaring te bieden waar de klant echt iets aan heeft.

    Bij LimeBike zijn klantenservicegegevens door het hele bedrijf centraal geregeld. Daardoor kunnen marketingteams op basis van klantgegevens aan de betrokkenheid werken via gesegmenteerde campagnes in verschillende marketingkanalen. Het resultaat is dat zowel bestaande als potentiële klanten alleen aanbiedingen krijgen die relevant zijn voor hun ervaring met LimeBike.

  • Wrike levert uitstekende klantenservice dankzij een omnichannelstrategie
  • Een voordeel van een omnichannelstrategie voor klantenservice is dat je klanten zowel synchrone als asynchrone kanalen kunt bieden, wat via alle kanalen een uniforme ervaring oplevert.

    Wrike werkt met realtime communicatiekanalen, zoals telefoon en livechat, maar ook met kanalen als e-mail en sociale media. Hierdoor kunnen klanten het gesprek hervatten wanneer het hen uitkomt. Het bedrijf, dat software voor projectbeheer ontwikkelt, beschikt bovendien over een helpcenter en een communityforum, zodat klanten hun problemen zelf kunnen oplossen.

    Al deze kanalen zijn met elkaar verbonden via de klantenservicesoftware van Wrike, waarin rapporten worden samengevoegd en agents alle benodigde informatie bij de hand hebben. Met andere woorden: supportagents beschikken over de klantgegevens die ze nodig hebben om elk probleem snel en effectief op te lossen, hoe of wanneer een klant ook contact opneemt. Daardoor hoeven klanten niet steeds dezelfde informatie door te geven (zoals hun accounttype of telefoonnummer) wanneer ze via een ander kanaal contact hebben met een agent.

Voer echte omnichannelgesprekken met je klanten

De afgelopen jaren is er van alles gezegd over messagingtechnologie en hoe hiermee de klantervaring verandert. Maar doordat deze technologie gefragmenteerd is, is het lastig voor bedrijven om messaging optimaal te benutten.

Met Zendesk maak je de belofte van een echte omnichannelervaring waar.

Laten we in gesprek gaan

Meer informatie over hoe je je klanten een omnichannelervaring biedt met Zendesk