Hoe meet je klanttevredenheid: advies van leiders uit de sector

Hoe goed voldoen de producten en diensten van je bedrijf aan de verwachtingen van je klanten? En belangrijker nog, hoe weet je dat?

Het antwoord ligt in het meten van de klanttevredenheid. Klanttevredenheid is een veelvoorkomend modewoord dat wordt gebezigd tijdens management- en klantenservicevergaderingen, maar er is geen enkele metric die de tevredenheid van je klanten volledig vangt. Klanttevredenheid kan het beste worden gemeten met meerdere metrics.

Het meten en nastreven van doorlopende verbetering van de klanttevredenheid is van vitaal belang voor het succes van je bedrijf. We hebben de tips en adviezen van experts uit de sector op een rijtje gezet om je op beide fronten op weg te helpen.

Klanttevredenheid meten

Klanttevredenheid kan niet met slechts één metric worden gemeten.

Om een compleet beeld te krijgen, moet je metrics uit verschillende bronnen combineren.

Aan de slag met klanttevredenheidsenquêtes

Klanttevredenheidsenquêtes (in het Engels aangeduid met CSAT – Customer Satisfaction Score) worden aan het einde van een klantenservice-interactie met je bedrijf aan de klant aangeboden. Deze enquêtes zijn een mooi startpunt, want klanten kunnen er snel en gemakkelijk op reageren.

Een CSAT "is een zeer eenvoudige manier om tevredenheid in uit te drukken", aldus Nicolas Mérouze, medeoprichter van socialmedia-marketingplatform Tigerlily. "Je vraagt je klanten hoe tevreden ze zijn, en het antwoord is ofwel goed, neutraal of slecht."

Voorbeelden van meerkeuze- en open klanttevredenheidsvragen van Qualtrics.[Bron]

De beste manier om klanttevredenheidsenquêtes te implementeren, is als follow-up na een recente klantenservice-ervaring. Je kunt enquêtes maken met tools van derden, zoals Qualtrics. Of je kunt ze aan het einde van elke klantenservice-interactie met gespecialiseerde klantenservicesoftware aanbieden, zoals met de ingebouwde klanttevredenheidsfunctie van Zendesk.

Klanttevredenheidsenquêtes moeten kort zijn en moeiteloos kunnen worden ingevuld, zodat de kans groter is dat klanten de enquête invullen in plaats van overslaan. We raden aan de enquête kort te houden (maximaal drie vragen) en een combinatie aan te bieden van open vragen en op cijfermatige oordelen gebaseerde vragen.

Enkele mogelijke vragen voor een klanttevredenheidsenquête zijn:

• "Hoe groot is de kans dat u ons bedrijf aan een vriend of vriendin aanbeveelt?" Vraag klanten om deze klassieke Net Promotor Score (NPS)-vraag te beantwoorden met een beoordeling van 1 tot 10, waarbij 1 "helemaal niet waarschijnlijk" is, en 10 "zeer waarschijnlijk". Met deze antwoorden kun je je klanten rangschikken in de categorieën ‘tegenstanders’, ‘passieven’ en ‘voorstanders’.
• "Voldeed deze ervaring aan uw verwachtingen? Waarom wel of waarom niet?" Bied deze vraag aan in een open tekstvak, zodat klanten hun ervaringen uitvoerig kunnen toelichten.
• "Hoe beoordeelt u de klantenservice die u hebt ontvangen?" We stellen deze vraag in de eenvoudige ‘Zendesk-enquête die uit één vraag bestaat, met twee klikbare antwoorden: "Goed, ik ben tevreden" en "Slecht, ik ben ontevreden." De enquête maximaliseert het responspercentage doordat er slechts één keer hoeft te worden geklikt. Als er eenmaal op een optie is geklikt, kunnen klanten ook een uitvoerigere opmerking invoeren als ze dat willen.

Kies voor een veelzijdige aanpak

Hoewel de antwoorden op de klanttevredenheidsenquête een goed uitgangspunt zijn, moeten ze worden verzameld in combinatie met andere gegevens om een volledig beeld te krijgen van de klanttevredenheid.

"Als je één enkel [klanttevredenheids]cijfer prioriteit geeft – en de rest negeert – laat je altijd veel groepen mensen en prioriteiten weg. Bovendien beperk je jezelf waarschijnlijk in je groei", zegt Jonathan Golden, partner bij New Enterprise Associates.

Om klanttevredenheid vanuit alle invalshoeken te begrijpen, moet zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek worden uitgevoerd.

"Als je één enkel [klanttevredenheids]cijfer prioriteit geeft – en de rest negeert – laat je altijd veel groepen mensen en prioriteiten weg. Bovendien beperk je jezelf waarschijnlijk in je groei".
Jonathan Golden, Partner, New Enterprise Associates

Eén kwalitatieve manier om de motieven en gedragingen van klanten te begrijpen, is door middel van een klantadviesgroep – een panel dat bestaat uit klanten die bijeenkomen om de producten en diensten van je bedrijf te bespreken.

"[Klantadviesgroepen zijn] een meer betrokken versie van een focusgroep," aldus Jeanne Bliss, voorzitter van Customer Bliss. "In het algemeen, zijn adviesraden een veel te weinig toegepaste manier om klantenservice te verbeteren, nieuwe diensten te ontwikkelen en herhalingsactiviteiten te stimuleren."

Als je het advies van Bliss opvolgt, kun je overwegen om een team bestaande uit beoogde klanten samen te stellen om regelmatig feedback te verzamelen over het huidige of toekomstige zakelijke aanbod en om meer te weten te komen over de behoeften van je publiek.

Door klanttevredenheid veelzijdig te benaderen, zorg je ervoor dat je je klanten vanuit meerdere invalshoeken bekijkt – begrip voor hun gedrag, maar ook voor hun gevoelens – zodat je over de instrumenten beschikt die je nodig hebt om de tevredenheid in de toekomst te verbeteren.

Klanttevredenheid verbeteren

Het nauwkeurig en grondig meten van klanttevredenheid, levert data op aan de hand waarvan je kunt zien of je kopers tevreden zijn of niet.

Als je de metrics eenmaal hebt verzameld, kijk dan of ze voldoen aan je klanttevredenheidverwachtingen. Als ze niet zo hoog zijn als je wilt, is dat zeker geen reden voor paniek.

Volgens deskundigen kun je klanttevredenheidsmetrics als volgt verbeteren.

Kijk verder dan de basisbehoeften van klanten

Om de klanttevredenheid van je bedrijf te verbeteren, moet je je specialiseren in het aangenaam verrassen van je klanten.

"De kern van een succesvolle bedrijfsstrategie is een klantervaring die elegant, eenvoudig en positief is, waarbij de consument tevreden is en grote kans maakt terug te keren."
Andres Angelani, CEO van Softvision

Klanten imponeren zou prioriteit moeten hebben bij elke medewerker, dus maak klantenservice een vast onderdeel van je bedrijfscultuur. Vermeld je betrokkenheid bij de missie en waarden van je bedrijf en zorg ervoor dat je klantenservice een prominente plaats krijgt tijdens onboarding en in trainingsprogramma’s voor nieuwe medewerkers.

Een goed voorbeeld hiervan is de online retailer Zappos:

• Het bedrijf heeft een onboarding-programma waarbij elke nieuwe medewerker, of het nu gaat om leidinggevenden of om uitzendkrachten, kennismaakt met klantenservice en in de praktijk oefent. De benodigde vaardigheden worden jaarlijks opnieuw bekeken.
• Rond de feestdagen, de drukste tijd bij Zappos, wordt van alle medewerkers verwacht dat ze meehelpen op de klantenserviceafdeling, zegt Christa Foley, cultuuradviseuze en directrice van Insights bij Zappos

Door klantenservice deel te laten uitmaken van elke functie, blijft service een topprioriteit voor het bedrijf.

"De feestdagen zijn de drukste periode van het jaar bij Zappos. Tijdens die dagen nemen alle medewerkers telefoontjes van de klantenserviceafdeling aan – ik ook."
Christa Foley, cultuuradviseuze en directrice van Insights bij Zappos

Het is vooral belangrijk om meer te doen met je klantenserviceproces. Stel dat een koper al gefrustreerd is of op zoek is naar een manier om een probleem op te lossen en de webinterface van je klantenservice is ondoorgrondelijk en klanten kunnen er lastig de weg vinden. In dat geval kun je een klant verder van je vervreemden.

Zorg ervoor dat hulp goed toegankelijk is en minimaliseer de noodzaak van meerdere interacties door support via meerdere kanalen aan te bieden. Voorbeelden hiervan zijn live chat, een chatbot die 24/7 bereikbaar is, een e-mailadres voor je helpdesk en een goed gevulde kennisbank.

Met meerdere beschikbare servicemethoden kunnen klanten hun problemen soepel en snel oplossen.

Word zelf inhoudelijk deskundig

Niemand zou je klanten beter moeten begrijpen dan jijzelf.

"Als je je echt op je klanten richt en naar ze luistert, kun je heel precies voorspellen wat ze willen", zegt Jeff Bezos, oprichter en CEO van Amazon, nadat hij Zappos had overgenomen.

De sleutel tot klanttevredenheid is om de tijd te nemen om je klanten echt te begrijpen, dat je hard werkt om eventuele lacunes in de kennis aan te vullen en dat je ervoor zorgt dat je merk oplossingen biedt die op maat zijn gemaakt om pijnpunten van klanten aan te pakken.

"Als je echt gericht bent op je klanten en naar ze luistert, kun je nauwkeurig voorspellen wat ze willen."
Jeff Bezos, oprichter en CEO van Amazon

Je klanten zijn er niet verantwoordelijk voor om te vertellen wat ze willen. Jij en je bedrijf zijn verantwoordelijk om hun toekomstige behoeften te voorspellen:

Ga als volgt te werk om toekomstige pijnpunten van kopers te begrijpen:

• Richt focusgroepen op
• Bestudeer hun feedback en opmerkingen op social media
• Analyseer trends in de sector

Werk vervolgens aan de pijnpunten om deze te verlichten, zelfs nog voordat ze ontstaan. Elk bedrijf dat werkt aan het oplossen van een kwestie nadat deze is uitgegroeid tot een probleem, is eigenlijk al te laat.

Met klanttevredenheidsmetrics kan je je merk laten groeien

Het prioriteren van klanttevredenheid is niet alleen goed voor kopers. Ook je merk kan ervan groeien. Het doel is tevreden klanten, maar tevreden klanten bieden meer waarde dan alleen herhalingsaankopen.

"Als je klanten tevreden zijn, leveren ze nieuwe klanten op. Ze worden pleitbezorgers van je product, delen hun positieve ervaringen en moedigen anderen aan om ook klant te worden. Je kunt niet om betere reclame vragen dan dat."
Shonak Patel, Directeur van de klantervaring bij Appcues

De grootste troef van een bedrijf is tevreden en trouwe klanten. Concentreer je vandaag op het meten van de klanttevredenheid en laat je merk morgen floreren.