De klantervaring aanpakken vanuit het perspectief van de CIO

Door Tim M. Crawford, CIO Strategic Advisor, AVOA

Gepubliceerd 5 oktober 2020
Laatst gewijzigd 9 oktober 2020

Voor IT-leiders was de klantervaring al een actueel onderwerp, maar vanwege de pandemie is het nog belangrijker geworden om een doordachte en moderne klantervaring te bieden. De uitdagingen van nu vestigen onze aandacht op de kenmerken en hindernissen die de meeste mensen rechtstreeks aan de klantervaring koppelen. In een notendop: een positieve klantervaring is direct gekoppeld aan de omzet. Forrester, een onafhankelijk onderzoeksbedrijf, stelde vast dat “de omzet van bedrijven met een hoogwaardige CX [klantervaring] gemiddeld vijf maal sneller groeide dan die van concurrenten met een minder goede CX.”1 Bedrijven streven ernaar om leiders in plaats van achterblijvers te zijn op het gebied van de klantervaring. Er zijn echter een aantal hindernissen die deze ontwikkeling verhinderen en dit begint bij IT.

IT-hindernissen begrijpen

Het probleem is niet eenvoudig op te lossen door verouderde technologie door moderne technologie te vervangen. Het probleem zit veel dieper. De uitdaging met betrekking tot verouderde IT vereist een verandering in de cultuur, de technologie, data en silo's. Al deze aspecten moet op hun eigen manieren veranderen.

De eerste stap van dit traject is een verandering in de manier van denken die gepaard gaat met verouderde IT. Het is belangrijk dat IT meer betrokken raakt bij de tegenhangers uit de branche om meer inzicht te krijgen in de aard van het bedrijf, hoe het functioneert en hoe en waar het met klanten in contact staat. Een mantra voor IT waarbij de klant vooropstaat schept in combinatie met dit inzicht in de kern van het bedrijf de basis die een klantgericht bedrijf nodig heeft.

Een mantra voor IT waarbij de klant vooropstaat schept in combinatie met dit inzicht in de kern van het bedrijf de basis die een klantgericht bedrijf nodig heeft.

Verschillende onderdelen van het bedrijf staan in contact met klanten, van marketing en sales tot klantsupport en meer. Elk van deze contacten schept mogelijkheden voor geweldige klantervaringen via het gebruik van moderne technologie. Helaas vertrouwen bedrijven vaak op verouderde technologie met beperkte capaciteiten en flexibiliteit. 81% van de klanten wijkt uit naar een ander merk als gevolg van slechte klantervaringen.2 Er is een fundamentele verandering nodig.

De kracht van IT in combinatie met data

IT biedt de grootste mogelijkheden voor verandering op het gebied van de klantervaring. IT is de grondslag waarop alle goede klantervaringen zijn gestoeld.

Leiders op het gebied van de klantervaring streven naar een 'market of one' en hyperpersonalisering voor klanten. Dit is alleen mogelijk via het gebruik van moderne technologie in combinatie met relevante klantgegevens die constant aan de behoeften van de klant kunnen worden aangepast. De technologie waar een bedrijf voor kiest moet hetzelfde kunnen doen, op hetzelfde tempo.

De snelheid waarmee data veranderen en het volume ervan groeit, blijft alsmaar toenemen. Hierdoor moet de onderliggende technologie die de enorme hoeveelheid data verwerkt en gebruikt flexibel en aanpasbaar blijven. Ten aanzien van de klantervaring moeten we manieren zien te vinden om in plaats van via afzonderlijke silo's die worden geïntegreerd naadloze ervaringen voor klanten op basis van de onderliggende data te kunnen bieden.

De tijd van rigide monolithische systemen ligt achter ons. Ze zijn simpelweg niet in staat om het tempo te volgen of de zakelijke begeleiding te leveren die moderne data bieden. Even belangrijk is het feit dat ze niet in staat zijn om positieve contactmogelijkheden voor moderne klantervaringen te scheppen.

Leiders die deze kans herkennen, zijn in staat te profiteren van de moderne en verenigde klantervaring waar zowel leiders op het gebied van klantervaring als klanten om schreeuwen.

Om consistente ervaringen te kunnen bieden, moet het bedrijf toezicht kunnen houden op alle plekken waar een klant met het bedrijf in contact komt. IT heeft een unieke positie van waaruit het alle contactpunten tussen klanten en een organisatie kan overzien. Leiders die deze kans herkennen, zijn in staat te profiteren van de moderne en verenigde klantervaring waar zowel leiders op het gebied van klantervaring als klanten om schreeuwen.

De moderne klantgerichte organisatie mogelijk maken

Het is van essentieel belang dat alle onderdelen van het bedrijf, inclusief IT, in lijn worden gebracht met een klantgerichte organisatie. Begin met het scheppen van een cultuur die de klant volledig begrijpt en omarmt. Dit gaat hand in hand met de relaties tussen IT- en niet-IT-organisaties. Breng alles op een lijn om werknemers te ondersteunen die het meest directe contact met klanten hebben. Houd zowel rekening met de technologie die de klantgerichte werknemers ondersteunt als de technologie waar klanten direct mee in contact komen.

Houd rekening met de toekomst en de richting die klanten mogelijk zullen opgaan. Er is geen eindbestemming. Het is een traject over een kronkelend circuit dat constant verandert. De organisatie, cultuur, technologie en data moeten zich daaraan aanpassen.

Over de auteur

Tim M. Crawford, CIO Strategic Advisor, AVOA

Tim Crawford wordt als een van de meest invloedrijke CIO's ter wereld beschouwd en wordt regelmatig geciteerd in The Wall Street Journal, CIO.com, Forbes, SiliconAngle en TechTarget. Tim is een strategisch CIO, executive coach en adviseur die met grote wereldwijde bedrijfsorganisaties uit meerdere branches werkt, waaronder financiële instellingen, de gezondheidszorg, grote luchtvaartmaatschappijen en hightech. Via het gebruik van technologie als strategische hefboom zorgt Tims werk ervoor dat organisaties op transformatieve wijzen een concurrentievoordeel krijgen en vooruit worden gestuwd. Tim hanteert een provocatieve maar pragmatische benadering voor het kruispunt tussen bedrijven en technologie.

Hij heeft als CIO gediend en andere senior IT-functies uitgevoerd bij een reeks wereldwijde organisaties, zoals Konica Minolta / All Covered, Stanford University, Knight-Ridder, Philips Electronics en National Semiconductor. Hij is bestuursadviseur bij Latent AI en lid van het CIO-netwerk van The Wall Street Journal. Tim dient als gastheer van de podcasts CIO In the Know en CxO In the Know. In deze wekelijkse podcasts interviewt hij CIO's en topbestuurders over de belangrijkste kwesties waarmee ze tegenwoordig worden geconfronteerd.

Tim heeft een MBA in International Business met lof van de Golden Gate University Ageno School of Business en een bachelor of science in computerinformatiesystemen van de Golden Gate University.

1 Forrester Research, Improving CX Through Business Discipline Drives Growth, Harley Manning & Rick Parrish, 11 september 2019
2 Zendesk, The Zendesk Customer Experience Trends Report 2020