Cohortanalyse: Wat is het en waarom kan het jou helpen om je klanten te begrijpen?

Met cohortanalyse kun je het consumentengedrag doorgronden, een cruciale factor om de ervaring van de klant te verbeteren. Het is een van de indicatoren die het felst door bedrijven wordt bevochten en bovendien doorslaggevend voor competitiviteit omdat hij de trouwheid van de klant vergroot. Volgens een studie van Zendesk, over de trends inzake klantenervaring 2020, kan dat dan weer bijdragen tot het succes van een bedrijf.

Volgens de studie “Panorama 2020 Innovación, confianza y crecimiento” (“Panorama 2020 – Innovatie, vertrouwen en groei”) van KPMG is de klantenervaring ook het belangrijkste aandachtspunt in organisatiestrategieën voor succesvol bedrijfsmanagement.

Leer hoe je cohortanalyses uitvoert en de conclusies ervan interpreteert. Doorgrond het gedrag van je klanten en gebruik de gegevens voor de planning van de marketingstrategie van je bedrijf om de ervaring van je klanten te verbeteren en de competitiviteit van je bedrijf te vergroten.

Wat is cohortanalyse of cohortenanalyse?

Voordat we de uitleggen wat een cohortanalyse inhoudt, is het belangrijk om te weten dat een cohort de classificatie is van een groep personen met gemeenschappelijke demografische kenmerken gedurende een afgebakende periode. Deze kenmerken houden meestal verband met generationele gegevens zoals leeftijd of gebeurtenissen die een tijdperk tekenen.

Aan het einde van de 19de eeuw legden de statistici Karl Becker (1874) en Wilhelm Lexis (1875) de basis van dit soort studie. Later zou ze internationale roem verwerven door de bijdragen van demograaf Pascal Whelpton (1949), die de stijging in het geboortecijfer in de Verenigde Staten na de Tweede Wereldoorlog analyseerde.

Belang van de cohortanalyse

De Britse natuurkundige en wiskundige William Thomson Kelvin verwoordde het als volgt: “Wat niet gedefinieerd wordt, kan niet gemeten worden. Wat niet gemeten wordt, kan niet verbeteren. En wat niet verbetert, wordt steeds slechter”.

De implementatie en correcte interpretatie van de cohortconclusies maken het mogelijk om:

• Consumentengedrag in functie van specifieke criteria te begrijpen;
• Consumptietendensen te identificeren;
• Sociologische en demografische statistieken te leveren;
• Gedragswijzigingen in bepaalde groepen te analyseren;
• Te weten hoe een cohort bij het merk betrokken kan worden;
• Gedrag te vergelijken met andere groepen;
• Het aanvaardingsniveau bij de klanten of de impact van veranderingen aan het merk te meten;
• Fenomenen op het medische, politieke en economische gebied te bestuderen;
• Pronostieken of toekomstscenario’s uit te werken;
• De resultaten van A/B-tests te valideren of te ondersteunen;
• Betere beslissingen te nemen en betere strategieën te bedenken om problemen op te lossen;
• De klantenervaring te herdefiniëren (CX).

Ben je op een missie om de ervaring van de klant met jouw bedrijf te verbeteren, lees dan zeker Hoe Zendesk de klantenervaring verbetert in 2020.

Soorten van cohortanalyse

Volgens methodologie

Op methodologisch gebied bestaan er twee soorten cohortanalyse:

• Prospectief: een analyse met het oog op de toekomst. Anders gezegd: een cohort wordt op basis van haar huidige omstandigheden gedefinieerd en daarna gedurende lange tijd opgevolgd om haar gedragsveranderingen te analyseren.
• Retrospectief: bestudeert een huidig gedrag op basis van gegevens uit het verleden.

Volgens bereik

Op het gebied van bereik bestaan er twee soorten cohortanalyse:

• Intracohort: voor een grondige kennis en analyse van de cohorten en hungedrag tegenover ontwikkelingen en variabelen die door de studie gedefinieerd worden.
• Intercohort: dit is een vergelijkende analyse met minstens één andere groep personen om de verschillen te identificeren.

Hoe voer je een cohortanalyse uit in 5 stappen?

Om elk van de hierboven vermelde soorten cohortanalyses uit te voeren, is het belangrijk om de volgende 5 stappen te doorlopen:

1. Het doel van de studie bepalen

Een duidelijke afbakening van het studiethema geeft het onderzoek de juiste focus. Bovendien vergemakkelijkt het de bepaling van variabelen en het verzamelen van gegevens zonder onnodige omwegen.

2. De ontwikkelingen bepalen die de studie afbakenen

Deze ontwikkelingen of variabelen zullen een antwoord op het doel van de cohortanalyse bieden.

3. De relevante cohorten selecteren

In deze fase moeten het aantal en type van cohorten die aan de analyse zullen deelnemen afgelijnd worden. Een duidelijke segmentatie is uiterst belangrijk.

4. De studie uitvoeren

Om de studie te kunnen uitvoeren, is het nodig om het type van cohortanalyse te kiezen. Met andere woorden: zal de studie prospectief of retrospectief zijn en zal het een intracohorte of intercohorte studie zijn? Zodra dit bepaald is, kan de studie beginnen.

5. De resultaten interpreteren

In deze fase wordt het rapport over de cohortanalyse ontleed volgens de gedragsvariaties die in de conclusies bewezen worden.

Hoe interpreteer je conclusies over de cohort?

De interpretatie van conclusies over een cohort bestaat uit de evaluatie en overweging van de 3 effecten of factoren die de vastgestelde gedragswijzigingen beïnvloeden.

Cohorteffect

Legt het verschil tussen de cohorten uit op basis van het bestaan van verschillende sociale invloeden en omgevingsfactoren.

Leeftijdseffect

De wijzigingen hebben te maken met ouderdom, met de leeftijd.

Periode-effect

De gedragswijzigingen houden verband met veranderingen in de omgeving, ongeacht generatie of sociodemografische factoren.

Omdat ze bij elke ontwikkeling simultaan kunnen optreden, is het belangrijk om deze drie effecten duidelijk van elkaar te onderscheiden.

Praktijkvoorbeeld van een cohortanalyse

Bij e-commerce zorgen de conclusies van de cohortanalyse voor gegevens waarmee het gedrag van consumenten doorgrond kan worden. Dat werkt erg goed, vooral bij seizoensgebonden campagnes zoals Black Friday.

In dat geval wordt het mogelijk om tijdens die periode specifieke gedragingen te doorgronden in de verschillende fases van het klantenbezoek. Enkele daarvan kunnen zijn:

• Het percentage van verlaten winkelwagentjes;
• De advertentie waarlangs de klant naar de website werd geleid;
• Het gemiddelde ticket, enzovoort.

Maar dit geldt niet alleen voor de navigatie op een webshop. Afhankelijk van het doel van de studie kan een cohortanalyse van groot belang zijn om bijvoorbeeld de impact van strategische marketingacties te meten.

Implementeer cohortanalyses in jouw bedrijf en doorgrond het gedrag van de klant om beslissingen te nemen die de klantenervaring verbeteren: zo vergroot je de competitiviteit van je bedrijf.

Zendesk is een CRM-bedrijf met producten die ontworpen zijn om de relatie met de klant te verbeteren. Je kunt rekenen op Zendesk Support Suite om jouw klanten een integrale ondersteuningservaring te bieden.