Artikel

Zie hoe de toekomst van retail er mogelijk uit gaat zien

Door Susan Lahey/Michael Schweidler

Gepubliceerd 1 december 2020
Laatst gewijzigd 10 februari 2021

Virtual Reality en Augmented Reality hebben de afgelopen jaren geleidelijk hun weg in de retailsector gevonden, maar COVID-19 heeft ze uitgebreid in de schijnwerpers gezet. De in het VK gevestigde retailer Asos heeft de uitrol van zijn augmented reality (AR) "See My Fit"-tool dit jaar versneld, waarmee shoppers een artikel op verschillende modellen van verschillende maten en op verschillende soorten lichamen kunnen bekijken. De technologie is bedoeld om ervoor te zorgen dat "productpresentaties zo realistisch en boeiend mogelijk blijven en tegelijkertijd de benodigde afstand kan worden bewaard doordat modellen de ASOS-studio's niet meer fysiek hoeven te betreden."

De Franse cosmetica- en beauty-retailer Sephora liet klanten al virtuele make-overs op hun telefoon bekijken, waarop ze verschillende huidverzorgings- en make-upproducten kunnen uitproberen zonder tussendoor hun gezicht te hoeven wassen. Zeekit, een Israëlische startup die door militairen geïnspireerde kaarttechnologie voor de mode gebruikt, nam een hoge vlucht nadat het bedrijf enkele bekende brands aan zich had weten te binden in zijn voorbereidingen om een eigen marktplaats te openen.

Zeekit, een Israëlische startup die door militairen geïnspireerde kaarttechnologie voor de mode gebruikt, nam een hoge vlucht nadat het bedrijf enkele bekende brands aan zich had weten te binden in zijn voorbereidingen om een eigen marktplaats te openen. Ondertussen heeft Amazon echter ook eigen AR-paskamers.

Ja, er zijn privacyproblemen bij deze manier van winkelen, maar in een periode waarin veiligheid en sociale afstand voorop staan, kan dit een concessie zijn die velen bereid zijn te doen. En als klanten eenmaal aan deze manier van winkelen gewend zijn geraakt, wordt het vast een gewoonte.

Virtual reality en augmented reality hebben de afgelopen jaren geleidelijk hun weg in de retailsector gevonden, maar COVID-19 heeft ze uitgebreid in de schijnwerpers gezet.

Vóór de pandemie was er sprake van grote druk om uitmuntende ervaringen in winkels te creëren. Toen kwam COVID-19. Nu sluit de ene na de andere winkel zijn deuren en sommige deskundigen voorspellen dat wereldwijd de helft ervan nooit meer open zal gaan. Volgens een <a href+=https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19" rel="noopener" target=“_blank”> recent onderzoek van McKinsey zegt 63% van het winkelende publiek in het VK dat ze hun winkelgedrag sinds het begin van de pandemie hebben veranderd. Sterker nog, het nieuwe gedrag is blijvend. Meer dan acht op de tien van deze shoppers zeggen dat ze van plan zijn om de veranderingen na de pandemie in stand te houden. In de belangrijkste winkelstraten van Hamburg, Keulen en Berlijn nam het aantal bezoekers met maar liefst 50% af ten opzichte van een jaar eerder, aldus Handelverband Deutschland, terwijl in het Londense West End de afname 64% bedroeg ten opzichte van vorig jaar.

Winkels die opnieuw open zijn gegaan, proberen klanten in zo min mogelijk tijd en met minimaal contact te helpen. Ze hopen daarbij dat ze niet met klanten hoeven te strijden over het gebruik van mondmaskers. Sommige winkeliers controleren de temperatuur van het winkelend publiek aan de deur, vragen hen om op afspraak te winkelen, geven geen beautyadvies of producttests meer, hebben kleedkamers en toiletten afgesloten en artikelen die worden geretourneerd, worden in quarantaine geplaatst. Daarmee geef je een duidelijk signaal af: “Gaat u alweer weg? Ik houd de deur voor u open."

Verschuiving in de prioriteiten van de consument

Het is niet alleen de manier waarop mensen kopen die is veranderd. Ook wat ze kopen. Nu de tweede COVID-19-lockdown aan de gang is in Europa, verlaten veel consumenten nog maar zelden hun huis. De werkloosheid in de hele Europese Unie zal in de nasleep van de coronavirus-pandemie naar verwachting stijgen tot 8,6% in 2021. Als scholen en kinderdagverblijven opnieuw moeten sluiten, kunnen veel mensen mogelijk niet werken, ook al hebben ze de mogelijkheid om dat wel te doen. De desastreuze impact op gezinnen kan niet genoeg worden benadrukt.

Maar het beeld is niet helemaal somber. Sommigen hebben gemerkt dat de plotselinge verschuiving van levensstijl een aantal onverwachte positieve aspecten kent. Prioriteiten zijn veranderd op een manier die zelfs na de pandemie stand kunnen houden.

"Het is niet alleen de manier waarop mensen kopen die is veranderd. Ook wat ze kopen."

Eén modepublicatie zei dat mensen mode nu veel bewuster consumeren. Slechts 13 procent koopt net zoveel kleding als vóór de pandemie. Velen kijken opnieuw naar hun behoefte aan kleding; anderen zeggen dat ze zich voortaan meer op comfort willen concentreren: sportieve vrijetijdskleding is populair geworden. En velen lijken meer na te denken over de sociale gevolgen van hun modekeuzes, van het politieke standpunt van een merk tot duurzame mode gemaakt van natuurlijke stoffen en zonder giftige chemicaliën, tot de aanschaf van tweedehands kleding.

Uit onderzoek van ThredUp en GlobalData is gebleken dat de vraag naar eerder gedragen kleding vóór de pandemie is gestegen: 62 miljoen vrouwen kochten in 2019 tweedehandskleding, tegenover 56 miljoen in 2018. De markt zelf zal naar verwachting groeien van $ 28 miljard naar $ 64 miljard in 2024.

Mensen lijken ook verschillende dingen te kopen. Retailbureau Sellic heeft geanalyseerd wat mensen in Europa kopen (naast maskers en handdesinfecterend middel): fitnessapparatuur voor binnen, kookbenodigdheden, voedsel- en thuisverzorgingsproducten (+47% in Italië), evenals speelgoed en games (+36% in Duitsland)).

David Duncan, senior partner voor groeistrategie en verandering bij adviesbureau Innosight, merkt op dat COVID-19 plotseling de patronen inzichtelijk heeft gemaakt die mensen in hun leven hadden en die ze misschien willen veranderen. “Voor mensen die het voorrecht hebben wel een baan te hebben en een manier hebben om de gekte van ouderschap en werk goed te combineren, is de pandemie een grote pauzeknop. Dit is de eerste keer in 25 jaar dat ik meer dan een maand achtereen thuis ben. Ik kan nu veel meer nadenken over allerlei dingen."

Duncan, co-auteur van een boek over arbeidstheorie genaamd Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice zegt dat de arbeidstheorie retailers van pas komt om uit te zoeken wat de toekomst biedt. De theorie zegt dat mensen geen producten en diensten kopen, maar ze inhuren om een klus te klaren. Als het product of de dienst het goed doet, willen ze die opnieuw inhuren; zo niet, dan wordt die verder genegeerd. Pandemie of geen pandemie, klanten hebben problemen die ze opgelost willen hebben. Ze moeten hun gezin voeden, kinderen opvoeden, rekeningen betalen, hun gezondheid beschermen en manieren vinden om nog steeds een goed gevoel over zichzelf te hebben, en te voorkomen dat ze gek worden tijdens de pandemie.

Klanten een ervaring geven heeft nog steeds prioriteit

Sommige van die probleemoplossers worden aangeboden door retailers zonder franje; zij richten zich op het helpen van mensen die binnenkomen, snel iets kopen tegen een lage prijs en snel laten bezorgen. Maar retailers hebben nog een andere functie, aldus Duncan, namelijk een positieve ervaring aanbieden, die consumenten het gevoel geeft dat ze worden ondergedompeld in het gevoel dat een merk uitstraalt en ze willen worden verrast met nieuwe ontdekkingen.

Maar retailers hebben nog een andere functie, aldus Duncan, namelijk een positieve ervaring aanbieden, die consumenten het gevoel geeft dat ze worden ondergedompeld in het gevoel dat een merk uitstraalt en ze willen worden verrast met nieuwe ontdekkingen.

Sommige retailers doen dit via hun website. De site van het outdoorkledingmerk Patagonia verkoopt bijvoorbeeld niet alleen producten, maar je vindt er ook verhalen en video's over sociale kwesties en milieuproblemen, en over de plaatsen, avonturen en avonturiers die mensen inspireren om outdooruitrusting te kopen. Andere bedrijven proberen een ervaring na te bootsen in de hoofden van klanten en in hun fysieke leven. Het Britse fietsmerk Rapha biedt in samenwerking met online fietsfitnessprovider Zwift een reeks virtuele groepstrainingsritten aan.

En in Canada biedt outdoor-outfitter Canada Goose een winkelervaring in Toronto aan die het bedrijf 'The Journey' noemt. De ervaring houdt rekening met 'afstand houden' en laat het winkelend publiek binnenkomen via een loopbrug die eruitziet en klinkt als krakend ijs en is omgeven door donkere muren. Klanten lopen een koude ruimte binnen met echte sneeuw en vergezichten op met sneeuw bedekte bergen. Er is geen voorraad in de ruimte aanwezig, maar kopers kunnen in de ervaring op een interactief scherm bestellen en hebben hun koopwaar binnen 24 uur of minder in huis. Het bedrijf noemt de ervaring een pauze in de pandemische waanzin, hoewel de aanschaf van een jas van $ 1000 niet per se een pauze is die iedereen zich kan veroorloven.

Het is mogelijk dat de warenhuizen en winkelcentra die overeind blijven, in de toekomst niet meer de plek zijn waar mensen spullen kopen. Het kunnen heel goed interactieve klantervaringshallen worden, waar mensen virtueel met merken in contact komen zonder fysieke koopwaar, zoals bij Canada Goose. Of ze kunnen de onmisbare magazijnen worden voor een snelgroeiend e-commercebedrijf.

Winkelen kan zich helemaal naar AR en VR verplaatsen. Misschien maakt iemand het zelfs mogelijk om virtueel te winkelen op de Champs-Élysées in Parijs of in de Quadrilatero in Milaan, waarna de artikelen vervolgens bij je thuis worden bezorgd. Eén ding is zeker, de toekomst van de detailhandel wordt heel snel buitengewoon interessant.