CX-volwassenheid: hoe zit dat bij jouw bedrijf?

Als CX-professional weet je waarschijnlijk maar al te goed dat het merendeel van de bedrijven concurreert op basis van klantervaring. Je kent dan ook de statistieken over hoe verbeterde klantervaring winst verhoogt. Of dat klanten bereid zijn meer te betalen voor een product als dat betekent dat ze een hoger CX niveau krijgen.

Focus hebben op CX en het verbeteren ervan is belangrijk. Echter, begrijpen hoe en waar je deze aanpassingen moet maken maakt ruimte voor een nog grotere vraag: hoe goed presteert je organisatie momenteel? Waar sta je op dit moment ten opzichte van collega’s op het gebied van CX? Zouden een paar kleine verbeteringen je van een middenvelder naar een outperformer duwen, of zit je al tussen de CX reuzen? Moet je bedrijf een grondige vernieuwing ondergaan op het vlak van CX om mee te kunnen concurreren met de grote spelers?

Om al deze vragen te beantwoorden heeft Zendesk de handen ineen geslagen met de Enterprise Strategy Group (ESG), een vooruitstrevend onderzoeksbureau. Meer dan 3,000 decision-makers in de klantenservice sector zijn ondervraagd over de toepassing van CX best practices binnen hun respectievelijke organisaties, en hoe dit het vermogen om een superieure klantervaring te leveren kon boosten.

Het doel was om een gedetailleerde outline te creëren van effectieve CX-praktijken, om zo bedrijven te helpen hun huidige prestaties in beeld te brengen en een gestructureerde aanpak te ontwikkelen om sterke en zwakke punten te identificeren en aanzienlijke vooruitgang te boeken.

Gebaseerd op dit onderzoek heeft ESG een CX-volwassenheidschaal gecreëerd en heeft het ook gemeenschappelijke patronen en gedragingen geïdentificeerd die CX-organisaties met een hoge volwassenheid (“koplopers”) scheiden van minder volwassen CX-organisaties (“Startend”, “Emerging” en “Rising”). Grip krijgen op je huidige niveau van CX-volwassenheid is niet alleen verhelderend, het is ook van groots belang om te kunnen voldoen aan de vraag naar verandering en het vermogen om op te vallen binnen de markt.

Het beoordelen van je CX-volwassenheid

Het beoordelen van het huidige CX-volwassenheidsniveau van jouw bedrijf vereist objectiviteit en het stellen van de juiste vragen. Veel voorlopers in CX hebben het gevoel dat ze de prestaties van hun organisatie nauwlettend in de gaten houden. Vaak ontbreken er echter belangrijke factoren die invloed kunnen hebben op hoe klanten hun bedrijf ervaren. Daarnaast kan het ook voorkomen dat men vertrouwen heeft in de goede feedback van klanten en ervoor kiest om de harde statistieken te negeren.

Wil je snel te weten komen waar je bedrijf scoort op de CX-volwassenheidsschaal? Doe dan onze quiz! Het is een snelle momentopname die een blik kan geven naar hoe je organisatie op dit moment presteert en hoe deze zich verhoudt tot andere bedrijven. Zodra je dit weet kun je ontdekken welke stappen er gezet moeten worden om naar het volgende niveau te gaan.

Niveaus in CX-volwassenheid

Het model van ESG gaat net een stukje dieper in op de stof. Ze hebben de respondenten meer dan 60 vragen gesteld over de attitudes, gedragingen en resultaten met betrekking tot hun mensen, processen en data/technologie. Dit alles met als doel om de service-volwassenheid van een organisatie te bepalen.

De resultaten spreken boekdelen: ze laten de groeiende inzet van organisaties om CX-excellentie na te streven zien. Er zijn ook duidelijke trends zichtbaar. Onder MKB’s in Europa daalden Starters- en Opkomende CX-bedrijven bijvoorbeeld met 5% en 4% tussen 2020 en 2021, terwijl Risers met 5% groeiden en koplopers een stijging van 3% zagen. In totaal zijn CX-koplopers nu goed voor 9% van de Europese MKB-organisaties, gevolgd door Risers (15%), Opkomende bedrijven (31%) en Starters (45%).

Bij Europese ondernemingen is op ondernemingsniveau een vergelijkbaar patroon zichtbaar. Tussen 2020 en 2021 zagen Startende en Opkomende bedrijven een vermindering in groei, terwijl Opkomende en Kampioen CX-bedrijven aanzienlijk groeiden. In 2021 zijn 41% van alle Europese ondernemingen Starters, Opkomende bedrijven zijn 34% daarvan, Risers 18% en koplopers maken daarvoor uit deel 8%. Terwijl de meeste bedrijven zich in de vroege stadia van CX-volwassenheid bevinden, maken aspirant-leiders de grootste stappen.

Ruimte voor verbeteringen?

CX-koplopers hebben zeven gedeelde kenmerken waarmee zij zich onderscheiden van andere bedrijven. Evalueer eerlijk waar je organisatie zich bevindt op elk gebied. Alleen zo kun je bepalen waar een verbeterslag mogelijk is.

• 1. Reactiviteit: Hoe snel kan jouw bedrijf de lessen uit service-interacties van klanten omzetten in actie? Is het een kwestie van dagen, weken of maanden voordat er een echte verandering plaatsvindt? Wat veroorzaakt vertragingen? Hoe zou je het proces kunnen versnellen?
• 2. Begrip van data: Heb jij toegang tot alle gegevens over jouw klantenservice en inzichten in de belangrijkste prestatie-indicatoren? Heb je toegang tot zowel de zachte als de harde data die je nodig hebt om CX-verbeteringen aan te brengen? En kan je snel toegang krijgen tot up to date statistieken? Heb je de capaciteit om alle gegevens die je nodig hebt te verzamelen en te verwerken?
• 3. Snelheid van data: Zijn je klantenservice- en ondersteuningsgegevens up-to-date/realtime? Moet je wel eens wachten op de statistieken en gegevens die je nodig heeft? Is de informatie die je ontvangt up to date genoeg om je in staat te stellen zakelijke wijzigingen door te voeren wanneer het er écht toe doet?
• 4. Tools en technologie: Zijn de service- en ondersteuningstools waarmee jouw agents werken effectief? Hebben je medewerkers toegang tot flexibele, geïntegreerde technologie? Hebben ze toegang tot alle informatie die ze nodig hebben om de best mogelijke CX-ervaring te bieden? Of worden hun inspanningen gedwarsboomd door onhandige instellingen en datalekken?
• 5. Personeelstraining: Zijn jouw service- en ondersteuningspersoneel bekwaam en goed opgeleid? Kunnen klanten erop vertrouwen dat ze altijd contact hebben met een deskundige en ervaren agent, of lopen ze soms tegen blokkades en frustraties aan door een gebrek aan kennis en training?
• 6. Hoeveelheid personeel: Houd jouw bedrijf het personeelsbestand groot genoeg om constante service te garanderen? Worden je klanten soms buitensporig lang in de wacht gezet voordat ze met een agent kunnen praten? Word jouw organisatie in bepaalde periodes van het jaar overspoeld door klantcontacten?
• 7. Continu blijven leren: Hoe goed gebruikt jouw organisatie de lessen die geleerd zijn gedurende klantenservice/support als feedbacklus om producten, diensten en/of bedrijfsprocessen te optimaliseren? Heb jij een duidelijke manier om klantfeedback te vertalen in échte verandering? Heb je onlangs een proces of product gewijzigd op basis van feedback? Zijn jouw medewerkers open en flexibel genoeg om die verandering op te vangen als die zich voordoen?

Wordt geïnspireerd door de leiders in CX

Bedrijven met de meest volwassen CX niveaus evalueren hun organisaties voortdurend, op zoek naar nieuwe manieren en kansen, om processen te stroomlijnen, hun mensen op te leiden, meer gegevens te verkrijgen en hun medewerkers te voorzien van de tools die ze nodig hebben om hun werk beter te kunnen doen. Ze zien elke dag als een kans om verbeteringen door te voeren. Ze verwachten dan ook dat hun investeringen in CX-tools en -technologieën veel zullen groeien, gezien de geweldige resultaten die de juiste investeringen hierin kunnen opleveren. Hierdoor zijn koplopers veel positiever over het toekomstperspectief van hun bedrijf dan concurrenten. 85% van de klanten van deze Kampioen bedrijven is het ermee eens dat ze het verkrijgen van service gemakkelijk maken.

Laten we focussen op een paar van de belangrijkste factoren die van invloed zijn op CX-volwassenheid. Door de CX-benadering van jouw organisatie te verbeteren op deze belangrijke punten, kan je jouw CX-volwassenheid een goede boost geven.

Geweldige service – daar waar het écht telt

• Relaties zijn belangrijk: meer dan 90% van de koplopers beschouwt het overstappen naar gesprekservaringen voor het opbouwen van relaties met hun klanten (en weg van transactie-interacties) als een belangrijk doel voor hun teams.
• Overal vinden gesprekken plaats: koplopers contacteren hun klanten gemiddeld op 2,5 extra kanalen. En hun gemiddelde eerste responstijd is 34% sneller dan die van Starters.

Gesterkte agents

• Een overzicht van elke brand interactie: bijna 75% van de koplopers kan informatie vanuit een telefoon, e-mail en de chat naadloos samenvoegen, met behulp van deze geïntegreerde gegevens bieden ze ultra-gepersonaliseerde en relevante klantenondersteuning. koplopers hebben ook 12 keer meer kans om uitstekende klantzichtbaarheid aan agents te bieden.
• Naadloze kanaalwisseling: koplopers hebben 4,8 keer meer kans om een naadloze kanaalwissel ervaring te bieden aan agents, waardoor ze gemakkelijk kunnen reageren waar het ook nodig is.
• Effectief werken, overal: Bedrijven verwachten in de toekomst dat 26% meer van hun personeel thuis of op afstand zal gaan werken. Leidinggevenden investeren op gepaste wijze in samenwerkingstools, oplossingen voor werknemer monitoring, cloudgebaseerde applicaties en andere technologieën zodat hun personeel overal effectief kan werken.

Dagelijks werk

• Ambitieuze doelen: koplopers zijn twee keer zoveel kans dan Starters om grote CX-innovatieprojecten te versnellen. Dit deden ze ondanks macro-economische onzekerheid.
• Data-georiënteerde aanpak: Bedrijfsleiders bij Kampioen-bedrijven hebben 8 keer meer kans om CX-statistieken en key performance indicators dagelijks te beoordelen.
• Kans, geen kosten: 70% van de koplopers ziet hun service- en ondersteuningsteams als een onderscheidende factor, niet als een kostenpost.

Meetbare resultaten

• Meer tevreden klanten: koplopers hebben bijna drie keer meer kans dan Starters om te melden dat ze hun klantenbestand in de afgelopen 6 maanden hebben uitgebreid.
• Hogere uitgaven: koplopers zijn 5,5 keer om te melden dat de uitgave van hun klanten de afgelopen 6 maanden aanzienlijk zijn gestegen.
• Een positieve impact: koplopers hebben 2,7 keer meer kans dan Starters om een winstgevend service- en ondersteuningsteam te runnen.

Versterk je organisatie

Als dit onderzoek ook maar één ding duidelijk maakt, is het dit: koplopers kijken op een fundamenteel andere manier naar CX dan hun collega’s. Waar Starters enkel de uitdagingen zien, zien koplopers kansen. Ondanks de hoge mate van onzekerheid als gevolg van de COVID-19-pandemie, hebben koplopers de afgelopen 12 maanden hun CX-investering daadwerkelijk versneld en de vruchten geplukt van hun investeringen.

Het voordeel is dat koplopers geloven in de kracht van continue verbetering en doorgaan met nieuwe CX-initiatieven, zelfs als de vooruitzichten onzeker zijn. Ze vertrouwen erop dat hun klanten hen belonen voor de geweldige service, en ze vertrouwen erop dat zijzelf – en hun technologie – deze service zullen leveren.