Klantsegmentatie-analyse: een praktische gids

Als je in de klantenservice werkt, dan ken jij je klanten beter dan wie ook in de organisatie. Beter dan het marketingteam, beter dan het salesteam en beter dan je leidinggevenden. Het is alsof je een superkracht hebt.

Helaas maken de meeste bedrijven geen gebruik van de kennis van hun klantenserviceteam, waardoor deze verloren gaat. Maar je kunt deze superkracht benutten door een klantsegmentatie-analyse uit te voeren om je bedrijfsstrategie te bepalen en een aanpak op maat te ontwikkelen voor je klantenservice, gebaseerd op de behoeften van elk individueel segment.

Als je momenteel een marktsegmentatieanalyse uitvoert en bruikbare inzichten wilt vinden voor een betere customer journey, lees dan verder.

Wat is een klantsegmentatie-analyse?

Laat je niet intimideren door deze term; het staat simpelweg voor hoe bedrijven klanten identificeren en groeperen op basis van bepaalde kenmerken. Deze factoren kunnen variëren van gedrag en leeftijd tot bestelgeschiedenis en fysieke locatie. Bekijk het eens zo: als je bedrijf net van start gaat, dan heb je waarschijnlijk een vrij goed idee van wie je bedient. Maar naarmate je bedrijf groeit, kan je dit uit het oog verliezen. En wanneer je niet langer weet wie je klanten zijn, dan is het lastig om te weten hoe je hen het best van dienst kunt zijn. Dit is waar een klantsegmentatie-analyse uitkomst kan bieden.

Stap 1: Versimpel je variabelen voor segmentatie

Het versimpelen van je marktsegmentatie zou je eerste prioriteit moeten zijn. Dit is waar je je superkracht kunt inzetten.

Je praat de hele dag met klanten. Je kent hun karakter, hun behoeften en hun pijnpunten. Je hebt waarschijnlijk al een goed idee met welke variabelen je moet beginnen.

Wanneer je een klantenlijst segmenteert, is het voor de hand liggende antwoord meestal het juiste antwoord. Houd je variabelen eenvoudig en laat de cijfers voor zichzelf spreken.

Het is vrij gebruikelijk om in deze fase van de klantanalyse vast te lopen. Als je segmenten bekijkt, maar geen veranderingen aanbrengt op basis van je gegevens, dan kan de manier waarop je segmenteert wel eens het probleem zijn.

Het is verleidelijk om te veel dingen tegelijk te meten. Een eenvoudige, goed georganiseerde aanpak van een klantenanalyse is vaak de beste manier om een verhaal op te maken uit een berg cijfers. Neem een stap terug en kijk naar één variabele voor klantsegmentatie per keer.

Een eenvoudige, goed georganiseerde aanpak is de beste manier om een verhaal op te maken uit een berg cijfers.

Begin met eenvoudige basisstatistieken om een paar groepen te maken die allemaal dezelfde segmentatievariabele gebruiken. Deze variabele kan leeftijd, bedrijfsgrootte of een geografisch gebied zijn, en de statistiek kan een klanttevredenheidsscore of Net Promotor Score (NPS) zijn.

Zorg dat je naar één variabele tegelijk kijkt. Wanneer je één variabele tegelijk controleert, zijn je groeperingen duidelijker en kun je betrouwbaardere inzichten verkrijgen. Je doel is een Venn-diagram zonder overlappingen. Als één van je segmenten "millennials" is en het andere "mensen die in grote steden wonen", dan zul je veel overlapping hebben. Overlapping betekent slordige gegevens, en slordige gegevens betekenen dat je je inzichten niet kunt vertrouwen.

En denk na over welk soort klantsegmentatiemodel het best aan je behoeften voldoet. Je kunt bijvoorbeeld een clusteranalyse inzetten; hierbij worden wiskundige modellen gebruikt om gelijksoortige klanten te identificeren op basis van minieme variaties tussen segmentklanten. Of je kunt voor een RFM-model kiezen, waarbij er een focus is op recentheid, frequentie en monetaire factoren.

Stap 2: Organiseer je segmenten in subsegmenten

Als je aanpak met één segmentvariabele je niets bruikbaars oplevert, dan is het tijd om een subsegment toe te voegen.

Probeer segmenten op te delen met variabelen die je in de eerste fase van de marktsegmentatie niet hebt gekozen, zoals geografisch gebied of bedrijfsgrootte. Houd ook rekening met variabelen die uniek zijn voor klantenserviceteams, zoals de wijze van eerste contact en het soort verzoek.

Hier is een voorbeeld van een segmentanalyse: stel dat je leeftijd kiest als je bovenste variabele. Je segmenten kunnen dan zijn: babyboomers, gen X, millennials en gen Z. Als de volgende variabele waar je naar kijkt de grootte van de stad is, dan kunnen de subsegmenten voor het segment "millennials" bijvoorbeeld zijn:

• Millennials die in grote steden wonen
• Millennials die in kleine tot middelgrote steden wonen
• Millennials die in plattelandsgebieden wonen

Houd deze twee best practices in gedachten:

1. Gebruik geen verschillende variabelen wanneer je KPI's vergelijkt.
2. Vergelijk altijd de prestaties van een subsegment met die van het segment als geheel.

Weet je de Venn-diagram nog? Er zal overlap zijn tussen millennials die in grote steden wonen en millennials die je klantenservice hebben gebeld, dus het vergelijken van klanttevredenheidsscores tussen die twee subsegmenten zal je niet veel zeggen. Vergelijk de statistieken altijd binnen één variabele: grote steden versus kleine, telefonische ondersteuning versus e-mail.

Vergelijk dat getal ook met het gemiddelde voor je hele segment. Door de tevredenheidsscore van millennials die gebruik hebben gemaakt van telefonische support te vergelijken met de gemiddelde tevredenheidsscore van alle millennials, kun je zien of telefonische ondersteuning het gemiddelde naar boven of naar beneden haalt. Grote verschillen in prestaties tussen een subsegment en een segment laten zien waar je klanten van houden en waarvan niet.

Gebruik de klantsegmentatie-analyse in Zendesk Explore om inzichten uit je subsegmenten te halen.
Explore kan je versnipperde klantendata omzetten in aanpasbare grafieken en dashboards op basis waarvan je kunt handelen.

Stap 3: Wijs KPI's toe en vergelijk ze met je doelstellingen

Key performance indicators (KPIs') bieden een kader om de prestaties tussen segmenten en subsegmenten te meten. KPI's zonder context zijn niet nuttig, dus zorg ervoor dat je ze toewijst op basis van je doelstellingen, die onvermijdelijk zullen variëren per klantsegment. Hoe ziet succes eruit voor een klantenserviceteam voor bepaalde segmenten?

Laten we contactmogelijkheden als voorbeeld nemen. Wanneer je de tijd tot het eerste antwoord meet, moet je benchmark voor telefonische ondersteuning veel sneller zijn dan bij e-mail om aan de verwachtingen van dat segment te voldoen.

Waarom? Uit Zendesks Klantervaring-trends Rapport van 2021 blijkt dat 51% van de ondervraagden binnen vijf minuten een antwoord verwacht wanneer ze gebruik maken van telefonische ondersteuning. Slechts 7 procent van de ondervraagden heeft dezelfde verwachting wanneer ze contact met de klantenservice opnemen via e-mail, hoewel meer dan de helft binnen een uur een reactie verwacht.

Als je team een algemeen NPS-doel heeft voor alle klanten van 85, maar je ontdekt dat je babyboomersegment een NPS van 70 heeft en het gemiddelde naar beneden trekt, dan is dat het bewijs dat je ofwel je doel moet bijstellen ofwel je benadering voor dit segment moet aanpassen.

Stap 4: Itereer met data, niet anekdotes

Maak geen generalisaties over een klantensegment op basis van alleen anekdotes. Een doeltreffende klantsegmentatie-analyse maakt gebruik van trends, niet van uitschieters.

Denk aan het geval van een boze klant. Cognitieve biases kunnen je doen denken dat deze persoon een veelvoorkomend pijnpunt ervaart, zelfs als hij of zij de enige is die hierover klaagt. Maar hoewel je boze klanten serieus moet nemen, moet je strategie hier niet op gebaseerd zijn. Wanneer iemand zich luid uitspreekt, dan wil dat niet zeggen dat hij of zij voor al je klanten spreekt.

Een doeltreffende klantsegmentatie-analyse maakt gebruik van trends, niet van uitschieters.

Een goede tool voor klantsegmentatie moet anekdotische vertekeningen uit je analyse verwijderen. Die ene mondige klant kan een algemene trend vertegenwoordigen, maar dit kun je niet zeker weten zonder eerst naar het grotere geheel te kijken. Met de krachtige rapporten van Zendesk Explore krijg je inzicht in de nuances van je gegevens en kun je de aard van klantproblemen onderzoeken.

Naast het identificeren van algemene klantentrends is het belangrijk dat je de unieke behoeften van elk segment begrijpt. Wat heeft deze groep segmentklanten nodig dat je nu niet levert?

Soms geven benchmarks je inzicht in waarom bepaalde groepen andere verwachtingen hebben. In ons Klantervaring-trends Rapport van 2020 ontdekten we dat jongere demografieën vaker dan oudere leeftijdsgroepen kanalen gebruiken waar sneller gereageerd wordt, zoals in-app messaging. Als je de relatie tussen de reactietijd en de klanttevredenheid bekijkt met demografische segmentatie op basis van leeftijd, kan dat duidelijkheid verschaffen over een aantal "bekende onbekenden".

Een klantsegmentatie-analyse gaat verder dan support

Een segmentanalyse is een goudmijn aan gegevens die het gehele bedrijf kan gebruiken. Je analyse kan productteams helpen bij het prioriteren van functies, marketingteams bij het schrijven van aansprekende teksten, en salesteams bij het op maat maken van demo's. En nog beter: een klantsegmentatie-analyse kan leiden tot meer coherente marketinginspanningen, verbeterde klantloyaliteit en een dieper inzicht in de behoeften van de klant.

Inzichten in segmentatie zouden elk team moeten helpen, maar dat is niet mogelijk zonder het juiste systeem. Wanneer je de juiste tools gebruikt om je klantgegevens te analyseren, bouw je aan een deelbare kennisbank waar meerdere teams aan kunnen refereren. Als je deze doorgeeft aan de juiste teams, geef je je klanten een stem en de mogelijkheid om je bedrijf te beïnvloeden.