Artikel

Tegenslagen omzetten in voordelen: versnellen met CX-volwassenheid in Europa

De prestatiekloof tussen de leiders en de achterblijvers in klantervaring (CX) wordt groter en de versnelde digitale transformatie als gevolg van COVID-19 geeft deze trend een extra impuls. Wat betekent dit voor het succes van je bedrijf op de lange termijn?

Door Peter Lorant, Chief Operating Officer EMEA bij Zendesk

Gepubliceerd 26 november 2020
Laatst gewijzigd 4 december 2020

De prestatiekloof tussen de leiders en de achterblijvers in klantervaring (CX) wordt groter en de versnelde digitale transformatie als gevolg van COVID-19 geeft deze trend een extra impuls. Dit doet zich voor in verschillende bedrijfstakken en niet alleen bij bedrijven die profiteren van de pandemie.

In Europa zijn bedrijven die volwassen zijn in CX niet alleen 7,3 keer succesvoller dan bedrijven die pas beginnen met CX voor wat betreft het stimuleren van groeiende klantomzet. Ze hebben ook 3,4 keer meer kans om marktaandeel te winnen van concurrenten.

Deze inzichten behoren tot de resultaten van een onderzoeksrapport over volwassenheid in CX, waarbij Zendesk heeft samengewerkt met analisten- en onderzoeksbureau ESG. De kwantitatieve online-enquête onder meer dan 1000 bedrijven had tot doel de belangrijkste factoren te begrijpen om uitmuntende klantervaringen te leveren en hoe deze zakelijke resultaten en succes op de lange termijn teweegbrengen.

ESG identificeerde drie niveaus van volwassenheid: leiders, de middenmoot en degenen die het risico lopen achterop te raken, oftewel champions, risers en starters. Slechts 15% van de ondervraagde bedrijven in Europa behoorde tot de top, terwijl starters bijna de helft van de markt (48%) in Europa vertegenwoordigden. Dit staat in schril contrast met de rest van de wereld, waar het aantal champions dichter bij 30% ligt, wat aangeeft dat Europese organisaties de helft minder kans maken om goed te presteren op de schaal van CX-volwassenheid.

Het is ook de moeite waard om te kijken naar de geografische spreiding, oftewel waar in Europa champions te vinden zijn: Frankrijk scoorde zeer hoog op talloze vlakken: 21% van de organisaties werd als champion beschouwd, gevolgd door het VK en Nederland (beide 16%). Duitsland kwam helemaal achteraan met slechts 8% van de bedrijven die als champion werden aangemerkt.

De kloof wordt groter

De behoefte aan flexibele bedrijfsprocessen is bijzonder urgent in heel Europa, aangezien bedrijven die met ingrijpende lockdowns te maken hebben, zich moeten aanpassen aan de snel veranderende eisen van klanten. Bijna 9 op de 10 (89%) respondenten wereldwijd zijn het erover eens dat degenen die niet snel genoeg meegaan, te maken kunnen krijgen met disruptie. Als je je CX-capaciteit niet voortdurend bijstuurt, kan dit ertoe leiden dat je klanten verliest aan meer klantgerichte concurrenten.

"Ons onderzoek heeft een duidelijk verband aangetoond tussen uitmuntende klantervaringen en bedrijfsgroei. Bedrijven die zich in de champion-fase van de schaal bevinden, zien niet alleen betere resultaten in traditionele klantenservicemetrics, zoals oplossingstijd en klanttevredenheid, maar zien ook positieve bedrijfsresultaten op het gebied van klantomzet, klantbehoud en steun voor CX op directieniveau als zakelijke prioriteit"
Adam DeMattia, directeur Custom Research, ESG

Toch wordt de kloof tussen meer volwassen en minder volwassen organisaties groter: als het gaat om de verwachtingen met betrekking tot investeringen in tools en technologie voor de komende 12 maanden, maken champions in Europa maar liefst een 14,3 keer grotere kans dan starters om een aanzienlijke stijging te voorspellen. Dit is een nóg verrassender feit wanneer je Europese respondenten <a href+"https://www.zendesk.com/cx-champion-maturity-model/"> vergelijkt met hun branchegenoten elders in de wereld, waarbij de kans 8,3 keer groter is dat zij zo'n positieve kijk hebben. Europese champions richten zich uiteraard in het bijzonder op de flexibiliteit die nodig is in de huidige situatie en in het post-Covid-tijdperk.

Inzicht in de impact van CX-volwassenheid

Uitdagende omstandigheden of niet, een hoge CX-volwassenheid stimuleert zakelijk succes. Champions zijn zich er terdege van bewust dat het leveren van een superieure klantervaring een onderscheidende factor is geworden in de sterk concurrerende markt van vandaag. Als gevolg hiervan is de kans 3,4 keer groter dat hun klantervaring als een concurrentievoordeel wordt gezien. In vergelijking met starters maken champions 7,3 keer meer kans om de klantomzet aanzienlijk te verhogen.

Hoe CX-volwassenheid waarde creëert: 3 stappen om een champion te worden

Leiders in klantervaring blinken op drie hoofdgebieden uit:

1. Ze zijn klantgericht en flexibel

Champions zijn aanzienlijk wendbaarder dan hun minder volwassen tegenhangers. Ze reageren sneller en richten zich op het voldoen aan en overtreffen van de verwachtingen van hun klanten. Of het nu gaat om kortere gemiddelde eerste reactietijden of gemiddelde oplossingstijden, ze leveren een service die door hun klanten wordt gewaardeerd. En ze maken gebruik van data om een verregaand inzicht te ontwikkelen in wat echt telt: klanten voorzien van snelle oplossingen en de antwoorden waarop ze zitten te wachten:

  • Een indicatie van efficiëntie is het percentage one-touch oplossingen. Dit is het totale aantal (aan)vragen van klanten dat met één enkele interactie wordt opgelost. Gemiddeld worden bij champions in Europa 87% van alle problemen van klanten in één keer opgelost, een cijfer dat 14% hoger ligt dan dat van starters.
  • Bij champions is de kans 8,9x hoger dan bij starters dat zij hun klanttevredenheidsdoelen overtreffen.
  • Champions overtreffen ook de concurrentie met een gemiddelde totale oplossingstijd die 82% korter is dan die van starters - een verschil van bijna 3,4 uur.

2. Intern bereiden ze hun agenten met de juiste tools voor op succes

Hoe doen ze dit? Een deel van hun succes zijn hun mensen, hun cultuur en de opleiding die ze geven. Champions geven hun klantenservice- en supportpersoneel gemiddeld 2,4 extra trainingsdagen per jaar.

Ook geven champions met een volwassen klantervaringsbeleid hun supportmedewerkers de informatie en context die ze nodig hebben om een uitmuntende service te leveren. Welke producten hebben klanten in het verleden gekocht? Hoe succesvol zijn hun problemen opgelost? Champions beoordelen hun vermogen om historische, kanaalonafhankelijke klantprofielen als leidend in de markt op te bouwen 2,7 keer zo hoog als starters.

Bovendien profiteren ze van een strategische benadering van kanaalonafhankelijke klantcommunicatie, waardoor agenten direct van communicatiekanaal kunnen wisselen als de klant daarmee beter geholpen wordt. Een agent kan bijvoorbeeld na een paar minuten online chatten vaststellen dat een telefoongesprek sneller tot een oplossing leidt. Champions beschikken over dit aanpassingsvermogen: driekwart van de champions geeft aan dat wisselen van kanaal niet alleen mogelijk is, maar ook naadloos binnen de supportorganisatie kan worden uitgevoerd. Minder dan een derde (30%) van de starters rapporteert hetzelfde.

Ten slotte erkennen champions ook dat service en support nog steeds hoofdzakelijk een activiteit tussen mensen is. Dat je je team in staat stelt hierin succesvol te zijn, is van onschatbare waarde.

3. Ze nemen de controle in handen over hun activiteiten en voeren hun bedrijfsactiviteiten flexibel en aanpasbaar uit

Champions zijn niet tevreden met de status quo. Ze zijn zich bewust van de zeer competitieve omgeving waarin ze zich bevinden. Hoewel ze al op een hoger niveau presteren dan minder volwassen organisaties, proberen ze mogelijkheden tot optimalisatie te vinden op basis van hun data. Het onderzoek van ESG geeft aan dat managers bij de meeste starters niet regelmatig naar CX-metrics kijken, terwijl meer dan een derde van managers bij Champion-organisaties dat dagelijks doet. Bedrijfsleiders bij champions maken 7x meer kans dan starters om dagelijks CX-metrics te beoordelen. Dit illustreert het belang dat champions hechten aan CX-prestaties.

Dergelijk systematisch gebruik van data loont: Trustpilot, een open online beoordelingsplatform met 90 miljoen gebruikers, heeft moderne ervaringen kunnen creëren waardoor het bedrijf zijn kennis flexibel kan inzetten en echt ten gelde kan maken. "Acht jaar geleden zijn we met Zendesk begonnen en nu verwerken we meer dan 150.000 tickets per jaar en meer dan 2 miljoen selfservice-aanvragen", aldus Tonni Buur, Vice President Global Support bij Trustpilot. "Dit jaar groeide onze selfservice meer dan ons bedrijf, waardoor we nog verder konden opschalen." Het voorkómen van tickets en het verbeteren van de inzet van agenten, heeft geleid tot een jaarlijkse groei van 62% van onze selfservice, een succespercentage van 98% van onze selfservice en een jaarlijkse ROI van 1272% op het platform.

Een ander voorbeeld komt van het in Berlijn gevestigde Personio, dat een holistische HR-softwareoplossing voor kleine en middelgrote bedrijven op de markt brengt. Het bedrijf gebruikt systematisch klantanalyses om zijn hele scala aan operationele en strategische beslissingen uitgebreid te beoordelen. Het resultaat? De eerste reactietijd van Personio is gemiddeld minder dan twee en een half uur en de telefonische bereikbaarheid is ruim 95 procent. In alle overige gevallen belt het supportpersoneel de klant binnen tien minuten terug. Door analyse een centraal onderdeel van je operationeel management te maken, kun je de waarde van CX-volwassenheid binnen bedrijven en sectoren kwantificeren.

Wat er nog gaat komen

Als de Covid-19-pandemie één ding duidelijk heeft gemaakt, is het wel dat bedrijven die flexibel zijn en zich richten op het oplossen van problemen van klanten, de beste kansen hebben om te overleven en het beste gedijen in een zeer veranderlijke wereld. In het licht van de toenemende verwachtingen van de consument, is echt klantgericht zijn een kernpunt in elke flexibele strategie. Voor bedrijven die starters of risers zijn, kan een strategische transformatie naar CX-champion veerkracht op de lange termijn opleveren, de productiviteit van klantenservicemedewerkers verhogen en financiële voordelen opleveren. Bedrijven die de drie dimensies van CX-volwassenheid als maatstaf hanteren, kunnen de hefbomen vinden om hun marktaandeel, winstmarges en merkwaarde te verbeteren en een duurzaam concurrentievoordeel te creëren voor nieuwe markten die komen.